第二章量表设计讲解.pptVIP

客观特性，指的是物理特征，如年龄、收入、购买的数量、购买的频率等，度量客观特性，这个过程相对要简单一些。 主观特性，如人们的态度、喜好等，不能通过观察获得，因为它是属于人们思想的东西，在这种情况下，调研者必须要求被访问者将他的思想转化为可以用数字表达的强度差异关系。这个过程就是态度量表设计。 1.态度测量的定义 就是调查人员根据被调查对象的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识和认识程度（态度）的行为和过程。 2.态度测量的作用 态度测量的作用在于确定所测对象特定属性的类别或者水平： 不仅可以对事物的属性作定量（特定属性的水平）的说明 也能对事物的属性作定性（特定属性的类别）的说明。 二、量表 1.量表的含义 通过一套事先拟定的词、词语或符号，来测量人们心理活动的度量工具。 在进行市场调查时，常常要对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动进行判别测定，而且还要反映出程度的差异，这就要借助各种数量方法加以测定。 量表的最大优点是可以将定性问题定量化。 2.量表的特征 特指 指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。如“是”与“否”，“喜欢”与“不喜欢” 比较性 特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用大于、小于、等