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第五章 促销传播媒介 教学目的和要求 1、了解传播媒介的分类和传播受众的特点 2、理解和掌握几种常见的促销传播媒介，以及它们的特点和适用性 3、掌握促销传播媒介的决策和常见的促销媒介组合策略 第一节 传播媒介概述 20世纪90年代以来，我们的社会由口语社会向视觉社会转变，越来越多的人开始减少对阅读的需求而愈来愈重视图形和象征的应用。科技的发展使大众媒体不能像以前一样吸引大众而开始产生一种“媒体细零化”趋势。 消费者在作出购买决策时自主性增强，依赖自身的认知而非客观事实，以自我认为重要的、真实的、正确无误的认知来取代具体的、理性的思考和客观比较的结果。 第一节 传播媒介概述 由于上述两个方面的因素的影响，企业在传播营销信息时应提供能够转化为概念、清晰而易于理解的影像、声音或经验，能被消费者清楚辨认并加以分类，同时与人类既有的分类系统相吻合。而要传播具有上述特征的营销信息，还必须使用适宜的传播媒介。 第一节 传播媒介概述 传播媒介是信息传播过程中的所使用的中介物，是联系传播者与受众的桥梁。企业使用促销传播媒介来传递企业的促销意图，沟通企业和消费者、中间商之间的思想，是完成促销行为的重要物质手段。 因此，我们必须认识每一种传播媒介的特点以及它们的运作规律，才能熟练使用各种促销媒介，才能更好实现促销目标 第一节 传播媒介概述 两个基本观点: 1、传播媒介各有所长也各有所短，选择使用时要取长补短。 2、传播媒介的整体发展趋势是向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展，应把握每一种媒介的特点以及消费者的认知规律，加以革新使之成为适应潮流的更为有效的传播媒介。 第一节 传播媒介概述 一、传播媒介的分类： 1、按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介 人际媒介通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，主要手段是口头语言和肢体语言。是一种无媒介传播。 实物媒介是通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息。 技术媒介是通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介、视听媒介、缩微媒介、电脑媒介。目前电脑媒介是信息容量最大，传播速度最快的技术媒介 第一节 传播媒介概述 2、按媒介是否受传播者控制分为可控媒介和不可控媒介。 可控媒介是指传播者的内容、方式、时间、对象等能够掌握的媒介。是企业与内部公众进行沟通的基本媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍、营销信息。可控媒介传播对象主要是潜在客户、新员工、来访人员。 不可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、对象无法掌握的媒介。是企业和外部大众进行沟通的媒介。主要包括面向大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。 第一节 传播媒介概述 3、按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介” 受众对媒介的参与程度主要是指受众在接触和使用媒介时的介入程度。 报刊杂志和广播媒介的受众参与度较高，受众必须通过自己的想像力设身处地来理解才能塑造出各种信息形象。------称之为热媒体 电视则直接把现场各类信息直观展现给受众，受众不需要再进行想像便可对事实及其现场感知，受众参与度比较低。-------称之为冷媒体 第一节 传播媒介概述 4、按媒介变现形式分为印刷媒介和电子媒介 两大媒介在提供知识、报道新闻、提供娱乐、引导舆论等方面具有相同的功能。印刷媒介使人们凭借视觉器官以“线性”方式接受信息；电子媒介使人们凭借多种器官以“拼盘”方式接受信息。 两大媒介的具体差异表现在：印刷媒介在传播深度、广度、持久性、可靠性上占有优势；电子媒介则在传播速度、诉求力度、普遍性、参与性上占有优势。 第一节 传播媒介概述 二、传播受众 传播受众是对媒介信息接受者的总称。是信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。 把握受众心理，改造传播环境，对于提高传播效果有着积极的促进作用。 第一节 传播媒介概述 （一）传播受众的特征 1.不同类型的传播受众对应不同的传播媒介，表现出不同的特征。表现在受众对传播媒介发出的信息有着自己独立的价值判断，而且受众与传播者的利益是否一致会影响到受众的接受效果 2.受众是不断变化的。不同类型的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向，随着时间的变化这些特征也会变化，并且特征之间有着较高的相关度，受众还常收到几种个别因素的综合制约。因此在传播过程中传播者应进行整体综合的把握。 第一节 传播媒介概述 3.受众受到个人心理结构的影响。个人心理结构的差异变现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。受众的社会特征决定其还具有从众心理、逆反心理和移情等。 4.受众受到所在群体的影响。一般而言，群体的规模越大、组织力越强，受众对群体的依赖性就越强，群体利益对受众行为的约束力也越强。 第一节 传播媒介概述 （二）受众接触传播媒介的动机 1.获取信息，认识外部世界 2