品牌行销与企业转型上海台商巴布豆童装的个案分析-国际暨两岸交流处.doc

面對中國大陸市場開放，大量台商採取轉移生產基地，持續專業代工業務，維繫企業的競爭力。除此之外，少數優質企業則能自創品牌而有良好成績，正為台灣的企業轉型及其經營和管理編織新的故事，值得特別注意。針對此，本文選擇上海台商巴布豆童裝公司為例，秉持制度與組織的觀點，根據以深度訪談業者為主的資料，分析其以品牌行銷為主軸的企業轉型過程及其影響因素。 研究發現，在企業轉型過程中，經營策略與組織結構是兩個一起搭配進行的關鍵面向，其原因包括經濟全球化發展、上海及大陸市場機會、品牌行銷的業務經營型態定位、以及生產與技術的升級等環境和制度。雖然巴布豆的企業轉型難免面臨挑戰，有些經營策略失靈及組織變革阻礙，惟其成功發展與作為具有紀錄與教育的作用：一、說明一個傳統產業利用品牌行銷創造價值的新故事；二、展現一個緊抓時機、善用市場腹地打品牌的範例；三、提示一個以中小企業經營品牌成功的個案。據此，巴布豆的例子反駁企業外移只是為了延續生產的論點，否定台商不要奢想大陸市場的看法，以及打破中小企業不具有經營品牌條件的認定。 關鍵詞：品牌行銷、企業轉型、制度與組織觀點、組織變革、價值創造 壹、前言 近20年以來，各國企業紛紛赴中國投資，大陸已然成為全球最大的生產基地，同時也昰最大的消費市場，台灣企業因為各種條件搭配，自不能例外於這個大趨勢。在這樣的情形下，除了大宗以轉移生產基地、持續專業代工的企業發展之外，值得特別注意的昰，一些自創品牌而有良好成績的優質企業的成長，因為它們也許正在為台灣的企業轉型及其經營和管理編織新的故事。 據此，本文選擇台商上海巴布豆兒童用品有限公司做為研究個案。該公司是一家專業的品牌行銷公司，原本屬於台灣紅林公司。於一九九０年向日本巴布豆購買授權，一九九四年集資兩千萬台幣到上海投產，很快於一九九八年獲得上海市政府頒發『著名商標』。截至2003年為止，現有員工約一百五十多人，行銷通路除了設置上海、北京、天津三市的直營點共有38家之外，其餘在海南、廣西、貴陽、尊義、昆明、廣東、福州、湖北、湖南、浙江、南昌、重慶、成都、江蘇、安徽、山東、河南、天津、石家莊、河北、山西、陝西、蘭州、新疆、遼寧、瀋陽、大連、吉林、黑龍江等大陸省市地方，共有代理商269家，因此，巴布豆總共有307個通路點。2004年的營業額超過5億元人民幣，是台商在中國大陸境內最具影響力的專業品牌行銷企業之一，曾被《中國台商報》譽為「稱雄大中國」（譚海燕，2003）。 針對這個案例，這裡關懷的問題昰：這個典型的台灣中小企業，如何又為何能夠在短時間內成為上海、乃至中國的著名品牌？在品牌行銷過程中，企業的經營策略與組織結構如何轉型，轉型的關鍵原因為何？其成功經驗具有什麼啟示？從這些相關的問題出發，本文秉持企業轉型的組織與制度觀點，透過所謂的『三元分析法』（triangulation），併用深度訪談、參與觀察及文獻分析等方法，曾經分別於2002年、2003年、2004年三度移地上海進行田野和訪談工作，並且同時在台北另外做了四次的企業經營管理人訪問，蒐集必要而可貴的第一手資料，嘗試以業者的看法為基礎， 闡明上述各項問題及其意義。 本文首先回顧企業轉型的相關文獻及其使用的理論觀點，檢視產業升級觀點、國際化轉型觀點、國際產品生命週期理論及企業品牌行銷轉型理論，並提出自己綜合的分析架構，強調必須同時兼顧企業轉型的經營策略與組織結構，並從企業營運的環境和制度分析轉型原因，前者有經濟全球化發展以大陸市場機會，後者有廠商業務經營型態的定位及生產與技術的升級。其次，利用田野觀察紀錄與多次訪談資料，針對巴布豆企業個案分析其企業轉型的經營策略面向與結構組織面向。然後，進一步解釋影響其轉型的因素。 貳、理論觀點 在研究企業轉型的文獻中，大致存在多種不同的理論觀點，解釋企業如何及為何 轉型。首先，產業升級觀點強調生產和技術水準的提升是企業轉型必要的經營策略與成功關鍵。這個觀點很早出現，並且一直是學界相當普遍的看法。陳明璋（1985）的《企業升級之經營管理》即提出，企業為配合產業結構升級而轉型的觀點。這裡的產業升級是藉由研究發展、技術輸入等方式，達到技術水準提升，以促進產業結構調整及企業經營規模改善。 古熾財（1998）師承此一觀點指出，台灣企業從民國四０年代到七０年代以OEM為主的業務型態，到了民國八０年代之後，因為面對總體環境及產業環境的快速變動，便逐漸轉型升級為ODM或OBM的經營模式。他特別強調，這樣的經營模式是中小企業比較容易採行的轉型升級方法，也是它們在激烈競爭市場中求取生存與發展的唯一途徑。因此，建議政府應該培養企業所急迫需要之技術人才，並提供必要之技術的引進及其轉移等相關輔助，以利中小企業轉型和升級。此外，高士欽（1999）針對台中工具機產業的發展，從生產結構變革的