第十章_广告客体(第13次课)论述.ppt

广告的目标客体包括四种类型 1）普通消费者 2）工商组织成员（麦德龙的会员就是组织） 3）商业渠道的成员（供货商、经销商、零售商等） 4）专业人员（掌握一定专业特长的人） 二 广告客体的性质 （一）多重性 是指广告受众具有多重角色 （二）集群性 广告客体不是单个的社会人、单个的消费者，而是一个具有相同或相近的观念和行为的群体。广告客体的研究是对整个群体经验有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有的普遍性的特征进行。 （三）自主性 广告受众在广告活动中具有自主性的特性。 广告主以广告受众的需求、爱好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。 （四）互动性 2．消费者的分类 按照对某一产品的消费状态：现实消费者和潜在消费者 按照消费的目的：终端消费者和生产资料消费者 社会阶层 社会阶层指一个人因社会系统中的系统 不均而造成的社会分层中所处的相对位置。 同属于一个社会阶层的人，因经济状况、 价值取向、生活背景和受教育程度相近，生 活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为 也相近， 3．个人因素 如年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。 4．心理因素 动机、感觉、知觉、态度、学习与信念 三、广告对消费者的作用 （一）丰富消费者生活 （二）刺激个人消费的 （三）知识传授 一、网络广告受众的新特点 1、受众的碎片化 2、受众具有强烈的能动性与自主性 3、要求更多的知情权，消费更趋于理性 4、需求个性化，除了物质层面外，还追求精神层面的满足 二、新的网络广告模式 （一）行销模式从push到pull 长尾理论 　　长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 这就说，广告主现在不再将注意力全部放在核心消费群体上，而是逐步关注边缘群体的个性化需要。边缘群体的消费总量可能比主流的市场份额更大。因此互联网广告必须转变思路，不仅在核心消费群体上下功夫，而且要关注到很多很多碎片化的小群体。 三、网络广告新策略 1、广告创意更为娱乐化（百度的广告） 2、注重受众体验 3、提高受众卷入度 4、从ROI到SPT法则 5、精准营销 讨论：名人广告的作用,并谈一谈名人代言的广告应注意哪些方面的问题（可参阅P58-59页材料后回答） * * 第十章 广告客体 如果广告真能产生什么奇迹的话，奇迹通常也是出现在漫不经心的公众身上。 ——米切尔·舒德森（Michael Schudson） 目录 第一节 广告客体综述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告与网络时代的受众行为 第一节 广告客体综述 一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。 广告客体 实际客体：就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众” 目标客体：就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象” 角色 消费者角色 社会成员 媒介受众 调查：封建社会的婚恋观“门当户对” 你赞同还是反对？ 广告信息不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，同时也潜移默化地影响他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。 广告受众对广告活动中的广告信息及信息发送方产生反作用。 第二节 广告与消费者行为 一、消费者特性和类别 1．消费者的定义 是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或 服务的需求者、购买者和使用者。 (一）消费者的购买决策 1、消费者的购买角色 按照消费者的购买角色，将消费者划分为： （1）发起者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。 （2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 （3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 （4）购买者：进行实际购买的人。 （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人 购买净水器的过程 二、消费者行为分析 需求 信息 收集 备选产 品评估 购买 决策