ZARA模式交互价值极限战.docx

ZARA模式：交互价值极限战2013-05-21 ZARA自1975年成立，1989年开始进入全球顶级时尚都市——纽约和巴黎，并以与主流服装大相径庭的差异化销售模式创造了难以想象的巨大成功，尤其在巴黎这个欧洲时尚的发源地，许多消费者对ZARA产品趋之若鹜追捧至极，之后ZARA更加快了在全球市场大举扩张的步伐，并且在所有进入的城市都获得了同样惊人的轰动效应与持续增长的辉煌战绩，时至今日业已成为服装行业的全球第一。颠覆式经营与六个根本ZARA从一家服装生产商转变成一家服装品牌经营商伊始，就摒弃了当时服装行业的主流经营模式，如当地市场的家庭式传统店铺、百货商场等，包括意大利的强势品牌“贝纳通”所采取的特许经营模式，它要创造一种基于自身特点和潜在资源优势的新型商业模式，既能有效满足顾客的真实需求，又能展现企业的价值特色，在尝试了第一家专卖店作为经验跳板之后，ZARA品牌正式以服装行业唯一的经营模式急速运行——自产自销的一体真空连锁经营，而这种基于自身优势分析和对市场潜在发展趋势超前洞悉而生成的特定品牌基因也奠定了它日后取得非凡成就的坚实根基，ZARA品牌崛起与发展的六个基石：1、拥有多年服装生产的经验积累与自有工厂，能基本保证产品生产的标准化、优先绩效、成本效益等。2、在保证产品品质的基础上，能够以低于市场上的零售价满足大多数消费群的穿衣需求。3、适应产品的生产完成与要求上架的时间同步。4、摒弃所有的中间分销环节，自行生产后直接抵达终端。5、完全自行掌控终端销售。6、变精英消费为大众消费，提供超高顾客实用价值的大众化时尚服装产品。交互价值与两线法则对ZARA来说，所有的企业资源和实际运作必须以创造企业与顾客互为融合互为依存的交互价值为核心导向，因此ZARA的六个基石创造的第一个价值极限就是产品与顾客之间的高度匹配与共生共荣，使顾客能够获得潜在的、真实的、无与伦比的需求与满足。绝大多数服装企业对这种交互价值的理解和创造浅显而粗疏，更谈不上顾客体验极限，这就是ZARA的独门心法——市场发展远视和顾客价值近视的双视线整合，即两线法则。一、市场远视在传统的服装行业，消费者能够获得的穿衣满足基本不能逃脱以大多数高端品牌服装款式和颜色为指向的千篇一律的穿衣风格，它们每一季发布几款经典的服装款式和颜色，包括面料，供许多服装企业照章模仿，于是就有了今年流行什么，夏季流行什么，秋季流行什么，春季又流行什么的定律，或者有些企业为了增加多样性就来个基于经典款式的不伦不类的修剪与改制。从上世纪90年代后，高端服装市场的逐渐分化使得大众化时尚成为市场发展的巨大潜流，但绝大多数服装企业目光短浅思维局限，只是一味地淹没在主流市场的洪流中左冲右突无以自拔。而且，大众化时尚的价值意义和实际空间又该如何界定也是造成许多服装企业无视这一潜在现象的重要因由，当然还有很多媒体和行业专家极力鼓吹M型社会的两极消费模式所致，那么作为服装市场发展潮流的大众时尚化的核心要旨是什么呢，大众时尚化的服装市场既不同于高端服装市场，也不同于完全的大众服装市场，三者的区别必须是顾客能够很容易感知和理解的。现实市场中可以参照的HM品牌价位偏低，虽然大众化当之无愧，但时尚和品位稍显不足，ZARA需要是一个属于自己本身的核心定位，需要独占一个市场空间，要把大众时尚潮流领域发展成一个以ZARA为标准的市场空间，如此才能积累足够的市场资源和品牌资源成功地撬动甚至颠覆市场，因此，ZARA对大众化时尚服装及自己的定位是：能够与高档服装媲美，但无需高价，具有时尚潮流特征的精品服装绝不能只由精英阶层专属享用，要让每一个普通消费者同样能够穿得漂亮！市场远视提供的是战略性的经营和发展机遇，但如何把这种经营机遇变成成功的价值原素以此推动企业及品牌在现实市场的渐进发展则需要价值近视来全力支撑。二、价值近视ZARA的价值近视主要通过顾客在穿衣的实际活动中如何保持真正属于自己的时尚和潮流的发现和了解，并最终形成解决标准。现实的消费者已经开始寻找属于自己的穿衣风格，而不需要把适合别人的衣服穿在自己身上，因为他们自己和别人完全不同。在一个越来越崇尚自由和个性的消费时代，每一个消费个体代表了一个独一无二的自己，谁也无法替代，因此，穿什么样的衣服应该完全由自己来决定，而不是看到大街上很多清一色的所谓当季最流行的服装而去照样买一件套在自己身上，那样的衣服根本不能表现出自己跟别人的不同之处，对装扮自己的独特创造也会被埋没和抹杀，个性魅力荡然无存。为了表现出消费者与众不同的美感与漂亮，ZARA又要把思维和眼光从长远的大众化流行时尚的市场发展轨迹上拉回到顾客活生生的现实生活中，用入木三分的深刻透视来观察体味顾客清爽厚重的穿衣喜好和千差万别的迥异风格，并提出5个价值打造的行为准则。1、完全舍弃高端品牌的做法，不用大牌或知名设计师来进行所谓的