华理营销管理第六章产品与品牌策略讲义.pptx

第六章 产品与品牌策略 戚海峰 2014年10月 2017/3/28 1 同样是都乐的菠萝，有什么不同？ 吃着带米奇卡通人物的都乐香蕉会让你有什么心情？ 问题 当你购买或吃一份带有自己喜欢的卡通人物形象的某品牌水果时，你有什么感受？ 本章内容 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　服务营销 第四节 品牌与品牌资产 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 了解品牌与品牌资产的基本知识，掌握品牌对企业和消费者的作用，能够区分品牌与商标之间的联系与差异。 2017/3/28 6 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 2017/3/28 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 2017/3/28 8 什么是产品？ 苹果手机 本田汽车 COCO奶茶 新马泰旅游 中国太平洋保险公司的一份保险方案 …… 产品是企业向市场提供的，引起目标顾客群体注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述内容的组合。 什么是服务？ 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。 企业市场提供物的结构及差异化程度 纯粹的产品 纯粹的服务 金融服务、体检等 大型产品批发 产品概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 2017/3/28 12 案例：支撑锤子手机的是什么？ 在2014年令文艺小青年们趋之若鹜的Smartisan T1发布会上，罗永浩曾就“怎么样令人信服地打造一部4000元精品手机”发表了一个感性的演讲，现场的粉丝被深深打动，一时间，情怀和精品成了锤子的代名词。人们热切期盼着这款“绝世好手机”的降临。 锤子手机的辉煌 2015年2月28日，北京-汉诺威工业设计论坛（iF Industrie 第62 届 iF 国际设计奖金奖颁布现场(6张) Forum Design）在德国慕尼黑公布了 2015 年第 62 届iF国际设计奖的获奖名单， Smartisan T1 智能手机获得 iF 国际设计奖金奖—— iF 国际设计奖的最高级别奖项。这是自 iF 设计奖成立以来，中国大陆的智能手机产品首次获得 iF 国际设计奖金奖。此外，Smartisan T1 的包装也获得了本届 iF 设计奖。本届共有75个产品获得 iF 金奖，其中包括苹果公司最新推出的Apple Watch智能手表。 但是最后出来的产品完全不足以支撑此前埋下的情怀伏笔。产品研发迭代速度上的温吞和对不必要功能的完美苛求，让锤子的新品换代率极其低下，在这个互联网和摩尔定律作用下的手机行业里，不快则死，不快必死。但从2014年发布第一款Smartisan T1至今两年过去了，只推出了同一系列的T2和走低端路线的坚果手机。 T1发布一年之后老罗再次站上演讲台，遗憾地告诉大家，销量还不足30万台。随后老罗好像突然变了向，推出千元机坚果，随后的T2虽然刚上市时维持在2500元以上，但是没HOLD多久就直降了800元。 问题 锤子手机的核心价值是什么？为什么现在消费者会放弃它？ 产品与服务的层次 2017/3/28 17 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 2017/3/28 18 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 2017/3/28 19 消费品的分类 2017/3/28 20 根据产品的耐用性和有形性分类 2017/3/28 21 产业用品的分类 2017/3/28 22 其他产品的营销 组织 人员 地点 观念 产品决策 一、单个产品决策 二、产品线决策 三、产品组合决策 2017/3/28 产品决策相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 2017/3/28 25 单个产品决策 产品线 产品线是指一组密切相关的产品