小众崛起的中国版本，并没有那么简单.docVIP

小众崛起的中国版本，并没有那么简单 　　在时髦的消费升级概念中，经常有一个激动人心的解释系统，互联网技术打破了旧世界的规则，建立起新世界的秩序，那些不可撼动的商业巨头陨落了，新的商机崛起，现在是更好、更贵、更个性的天下。如果你读过牛津学者詹姆斯?哈金的书，就知道这个Niche理论可以套用的名单一长串。而我们，想知道中国的版本。 　　也许洗发水这个微小的品类是个再合适不过的观察对象。过去的20多年里，它的市场被少数巨头占领着，从营销到渠道建立了高高的壁垒，新来者看不到什么空隙。可几乎一夜之间，巨头们的市场占有率下滑了，年报并不好看。比如，宝洁全球CEO大卫?泰勒在2016年纽约消费者分析集团年度会议时说：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。” 　　前半部分的故事看起来很符合Niche的因果关系，后半部分却令人迷惑。我们很难把爱茉莉集团第一洗发水“吕”叫作小众，也不会认为洗发水的鼻祖施华蔻是小众，这两种都是中国互联网上销量巨大的品牌。当然，那些更贵更有品质、只在欧美日韩潮人中流行的洗发水，搜索引擎也能让我们毫不费力地买到。而如果翻阅20多年前的媒体报道，今天赋予这些网红洗发水的赞美之词，当时几乎原样不动地用在这些失落巨头身上。 　　我去采访了从业几十年的行业专家、消费品大数据研究员、近十年在巨头公司工作的从业者、新品牌创业者、新传播、新渠道商们，串联起这一轮消费升级的路线图，没有充分发展的市场遇上了全世界发展最快的电商，物质匮乏被安装了时空之门。比起商业畅销书里的叙述，中国市场要复杂得多，有趣得多。 　　被抛弃的开架洗发水 　　我实在想不起来最后一次从超市或者屈臣氏买洗发水是什么时候了。比较想得起来的一次非开架购买是在2012年或者2013年，我在欧洲逛街进了一个专卖手工皂的小店，当时国内的精油皂或者有机皂是用来洗澡和洗脸的，而这家的明星产品用来洗头发，它有各种不同的颜色和味道，我觉得很新鲜，可以自用可以当小礼物送人，也很实用，因为像我这样频繁出差的人，固体比液体要方便。我忘了具体卖多少钱，但是肯定不便宜，可还是买了好几块，顺便还买了做成香皂形状的润肤按摩芭。 　　女孩们儿应该立刻知道我买的是Lush了吧？这是一家发源于英国小城的品牌，做成固体产品是因为可以减少胶瓶、胶袋的生产、运输和丢弃，每年节省数以百万计的包装原料。吸引我的新鲜感其实是提醒消费者过度包装的行为艺术。除了标榜环保，这个品牌的价值观还包括，超过80%的原料是纯植物，所以它适合素食者使用，这些植物是新鲜的水果、花草和植物，从采购原料到制作每天都保持新鲜，以及反对动物测试，这是它因为缺少安全备案程序而至今无法进入中国内地的原因。 　　品牌讲述道德故事和生活理念跟洗头发的效果有关系吗？理智地讲，还是列出产品成分表进行分析更有说服力。可这并不影响Lush赢得消费者的心，我回国之后立刻知道我同学早就爱上了这个牌子，她一直爱到现在不动摇。而淘宝上的代购当时就成了气候，店家多到我根本不敢买，因为销量足够开厂造假货了。 　　也有朋友不喜欢这个牌子，觉得它洗发效果一般，明星产品、针对脱发的“再新洗发皂”会头发涩，香味也太重。在选择洗发水作为观察这一轮消费升级的切入点上，“直男”领导觉得好奇的地方在于这个行业从产品、渠道到营销都被巨头们设立了很高的壁垒，新进入者的生存成长空间是哪里来的。我想，根源不在于商业战术，而是女性消费者对于洗发水的执念。让女人敞开心扉地描述喜爱的洗发水是什么样子，并不比描述她们爱的男人是什么样子答案要简单。我是“颜狗”，包装是决定我购买的重要因素，但是我喜爱的风格并不能总结概括，一般说来只能凭当时的心血来潮，还有我对味道很在意，不喜欢浓重黏稠的香气，偏向于精油或者清新的味道，可如果遇到东方香料风格的产品，通常那种味道很古怪，我一定会买。在洗发水评论帖里，有人追求打开头皮毛孔的感觉，有人追求发型的空气感和顺垂，其实这是两种相反的状态，有人追求温婉盈润，还有人追求的是能够去见前男友的效果。这些要求是作吗？不不不。追求新鲜感是天性，哪怕差别是细微的，大概每个女人都可以轻易分出同样一个颜色的不同牌子口红的区别，然后买下它们，更何况是差别更大的洗发水。购物不仅仅是为功能支付，它是娱乐，最起码可以打发无聊。 　　这种欲望在过去的十几年里是从来没有被满足过。当我开始自己做主的时候，跟同学们在连锁超市和屈臣氏里买洗发水，最纠结的是选择，不是因为选择太多，而是太少，每次想用不一样的，可是新产品的周期很漫长了，在那些没有新产品的时候，我们简直是在货架上寻宝。大部分的货架被宝洁系的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，联合利华系的力士、夏士莲、多芬、清扬，丝宝集团的舒蕾所占据，少部分货架留给广告很土的国产洗发水，功