基于用户差异的Feed广告传播模式 ——以微信朋友圈广告为例精要.docx

传播学概论期中论文 课程教师：邵培仁、李东晓 学生：广告学1401 邱凌峰 3140103591  基于用户差异的Feed广告传播模式 ——以微信朋友圈广告为例 摘要：在受众个性化愈发明显，媒介竞争越发激烈的新媒体时代，简单的点对面的广告传播模式已经不再适用。2015年春节前夕，微信朋友圈成了新的广告投放平台，与传统的微信公众号里的广告不同，微信朋友圈的广告投放是根据广告主的要求进行选择性投放，不同用户看到的广告不同，是一种广泛意义上的精准广告。本文从传播学的角度，分析这种基于用户差异的广告传播模式的特点和存在的问题以及问题的解决方案。 关键词：微信朋友圈 广告 受众 一、 事件回顾 关于广告将亮相朋友圈的传言在2015年1月初就开始盛传，对此腾讯方面始终没有出面否认，而微信的用户也未对此消息表现出明显的抵触。2015年1月21日晚，所有微信用户的微信朋友圈里都出现了一位名叫“微信团体”的好友，他发了一条如下图所示的朋友圈。“它无孔不入，它无处可藏……”，它是什么？点击微信团队给出的链接，得出的答案是“广告，也可以生活的一部分。我们试图，做些改变”。 微信团队以这样一种煽情的形式预告着，微信方面放弃了原本“高冷”的形象，开始以广告这样的方式获得盈利。 1月25日，广告正式在朋友圈登场，首先登场的是宝马中国、vivo手机和可口可乐的广告。微信朋友圈的广告和以往的广告模式有所不同，有的用户收到的是vivo手机的广告，有的是可口可乐的广告，而有的用户则收到了宝马中国的广告。3月初，用户的朋友圈又被周迅夫妇英菲尼迪的广告刷屏了——和上一次一样，并不是所有用户都刷到了这条推广微信。8月20日，当情侣们忙着秀恩爱，单身狗忙着吐槽时，微信朋友圈广告正式在微信官方网站中上线，并公布了合作流程。广告主只要在微信朋友圈广告平台中自主申请，通过审核后就可以在朋友圈中推送广告了。到目前为止，联合利华、凯迪拉克等世界500强公司都在微信朋友圈中推送了广告。 二、 基于用户差异的朋友圈广告传播模式 微信朋友圈的广告不同于以往公众号推送的文章底部那些简单粗暴的广告植入，而是通过对受众行为进行信息采集、加以个性化分析，将目标受众分类，当产品或服务需要投放广告时，按照目标受众的分析结果，将与受众需求特征相匹配的广告信息投放给受众，并按照实际效果付费。因此才会出现“你刷着英菲尼迪的广告，我的朋友圈里却是福特翼虎”的现象。这种广告传播模式是一种Feed流广告，Feed流广告是穿插于发布的消息中的一种广告，它主要有两个特点，一个是融合在社交网站的信息中，而不是以悬浮窗等形式出现，对用户体验造成的负面影响较少；另一个特点是广告是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以减少广告费用的浪费。最早进行Feed广告投放的是Twitter，现在在Facebook等国外社交网站上，Feed广告收入已成为网站的重要收入来源。Feed广告将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点，这些特点决定其以一种十分自然的方式融入到用户好友状态中，有很高的触达率。信息流广告的计算是一个动态过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定在什么时候发送广告 。 三、 微信朋友圈Feed广告传播模式的特点 依托手机移动端和互联网的新媒体的兴起改变了以报纸、电视等大众媒体为主要传播媒介的传统广告传播模式。新媒体环境下的广告传播模式在传播的互动性、受众的地位和传播效果等方面都发生了变化。 1. 传播的互动性增强 新媒体时代的广告传播模式是一种同步的互动传播。在企业推送的微信朋友圈广告中，用户不仅可以点赞、评论，还可以看到自己的好友在该条推送下的评论。传统的大众传播媒介上的广告只是广告主对用户的单向传播，广告主在投放广告后只能在经过一段时间的市场测算之后才能了解广告的效果。而且传统的大众媒介广告需要经过报纸、电视、广播等媒介的把关才能向大众传递信息，难以直接地、点对点地面对消费者。因此大众传播中的反馈有间接性、集中性、延迟性的特点。而Feed广告模式是双向的、即时的，这有利于广告主及时了解用户对产品和广告的评价，还可以让用户之间间相互交流，增强了传播的互动性。 2. 受众的地位改变 在新媒体时代的广告传播中，受众的地位有了显著的改变，这种改变表现在受众地位的提高以及传者和受众地位的互易。 就受众在空间上分布、存在的态势上看，受众的特点主要表现为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性 。因此传统的大众传播媒介在进行广告传播的过程中，受众的人数极大、成分极为复杂，而由于技术、地域等方面的限制，受众被视为无差异的群体。而Feed广告模式是基于