Ch08目标市场营销战略综述.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准 市场细分要素及具体变量 地理环境要素 国家 地区 大中小城市 农村 人口规模 交通条件 距离 气候 其他 市场细分要素及具体变量 人口要素 性别 年龄 家族 收入 学历 职业 种族 社会 阶层 教育 其他 市场细分要素及具体变量 心理要素 生活方式 价值观 职业观 兴趣爱好 活动领域 人生观 情感 性格 其他 市场细分要素及具体变量 行为因素 使用体验 了解程度 兴趣程度 欲望程度 购买动机 使用频率 商标可靠性 商店信任程度 购买频率 价格反应 广告反应 服务敏感程度 品牌忠诚度 其他 产业市场细分的标准［1］ 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标