小议消费者认知心理对车体广告的影响(共3614字).docVIP

小议消费者认知心理对车体广告的影响(共3614字) 消费者认知过程中“注意”对车身广告设计的启示 平面广告的展示方式形式多样，放置于静止状态下的广告展板，可以使消费者进行长期观察认识。受众通过不同的视觉阅读方式，在构成版面的信息元素之间深入了解广告版面内容。版面的形式可以根据广告载体的形状进行多元化布局。但是，将平面广告置于公交车身上时，就会受到公交车身结构的限制，在信息传递中发挥不出理想的效果。首先，公交车身的结构特点是，外部有三个面可以承载广告，但是只有一个面可以正面接触消费者。所以，从效率方面来说，该侧面是相对有效的。但是在近距离的接触时间段，人的收视范围不可能对整个面积全盘收纳在视域内。其次，承载广告面积的大小受限制。公交广告车身侧面本身就呈现扁长形，而为了确保车内乘客的视线不受阻挡，发布广告内容的面积又被减少。发布广告版面的限制，对公交车身广告的版面设计提出更高的要求。再次，公交车的特殊运行方式，在移动过程中发布广告信息。因此，为了增强广告信息的识别性，要求广告的内容精练直观，简洁大方。这样的广告版面设计才能有效引起观众的注意。 要引起消费者对车体广告的注意，只考虑版面信息的布局是相对片面的，还要根据广告内容需求合理安排视觉元素，增加广告视觉元素的刺激强度。杂乱的视觉元素会引发消费者对广告反感，很难达到集中注意。如图1所示，车身整体缺乏明确的色彩倾向，不合理的色块分割和欠佳的颜色搭配，分散了观者的视觉注意力，图片的肌理效果与文字重合叠压，削弱了主体文字的识别力，如此杂乱的视觉元素给观者的信息接收造成了困难，难以获得好感并被人所识记。所以车体广告要有效引起人的注意，就要做到以下几点：一是对文字或图形的大小位置安排处于最佳视线范围内；二是增大色彩、图形对视觉的刺激强度；三是视觉元素组合形式富有创意，才能有效引起注意。如图2所示，车身整体采用鲜艳的大红色，给人以强烈的视觉冲击力，图像选择优美明快，产品形象清晰突出，文字简洁明确，便于观者识别和记忆。 消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示 “知觉”以“感觉”为基础，但又高于“感觉”，“感觉”反映客观事物的个别属性，而“知觉”反映客观事物的整体属性，同时“知觉”也不是“感觉”的简单相加，而是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体。“知觉”的选择性特征，决定了车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。因为人在特定时间、空间中，总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。“格式塔心理学家在研究过程中也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”[1]简化的事物减少了信息分散，促进了信息解码的高效性，所以人们会对简洁的车体广告感觉舒服，而对复杂内容的车体广告感觉烦躁，因为简洁、富有秩序的视觉语言能缓解知觉中的紧张力，使人的知觉过程处在一个放松的状态。因此，车体广告与人在短时间接触过程中要想实现较高的认知度，车体广告视觉语言本身就必须做到简洁概括、主题鲜明。在现实生活中，车体广告视觉语言运用存在认识上的片面性，具体表现为以下几点： 1.版面信息容量冗余 广告设计师和广告业主为了引起更多人对广告内容的注意，在有限的广告版面内，放置过多广告信息，对短暂候车的人而言，并不能将广告内容完全阅读，并接收到全部信息，这样广告信息流失，直接导致广告效果失败。所以车体广告在版面设计上要以媒体特征为前提，考虑消费者对事物的知觉心理。如图3所示，产品图像、辅助图形、品牌说明、广告语等信息充塞了车身所有可用的空间，面面俱到的陈述反而冲淡了主要信息的传达，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，导致观者很难在第一时间内接受到明确的广告信息，正所谓欲速则不达。而图4中，简明突出的产品形象，协调统一的色彩搭配，简练的广告语编排，除去冗余的信息，更容易被观者认知和记忆。 2.视觉语言运用分析不够 车体广告文字运用不能像报纸、杂志广告一样密集，因为车体广告媒体是不断移动的，消费者在车体广告面前停留时间较短，所以无法集中注意力去阅读广告内容。同时，如果对远距离观察的车体广告运用小字体也不利于识别，而车体广告本身运行的方式，也决定了字体不适合随意打乱或分散排列。如图5所示，对车体广告信息采用大小不同的字号编排，固然细看起来视觉效果丰富，有层次感，可汽车一旦行驶起来这些小字便很容易被观者所忽略，不但这样，由此形成的模糊的视觉效果还会给人们识别广告的主体信息造成困难，不利于广告信息的快速传达。而相比较之下图6中的车体广告就很清晰明确了，品牌标志放于深色实底块面之上，显得十分突出，适于远距离观察和识别，同时辅以生动的产品和人物的图片，这样的表达细节既不过分，主体也很突出，整齐而又主次明确。 3.缺少人的视觉规律分析