公共关系策划复习资料(2015年版).docxVIP

策划就是关于整体性和未来性的策略策划。它是一个极为复杂的综合性思维工程，包括预测和决策两大步骤，战略策划和战术策划两大内容。策划的特征：系统、思维、智谋、操作（核心）、变异、超前性。策划与计划：两者的存在状态不同，产生方式不同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施（有针对、直接、零散和个性化）谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋（有选择、方向、运筹和艺术特点）点子是战术，谋略是战役，策划是战略。1955年，现代公关这你（伯纳斯）。公共关系策划是公共关系策划者根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果的策划方案的创造性思维活动。公共关系策划构成要素：策划者，策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。公共关系策划特征：目标、新奇、时机、情感性。公关系策划程序：环境分析、策划主体分析、策划目标分析、创意分析（包抱主题创意、活动形式创意、活动细节创意）、策略分析。公共关系策划遵循的原则：政府同意、媒体注意、企业满意、公众乐意。策划思维的类型：抽象思维（即逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。钱学森称为线型思维）形象思维（即直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动，钱学森称为面型思维）灵感思维（即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层活动，钱学森称为体型思维）策划思维的基本方法：1、发散思维（又叫扩散思维、辐射、开放、立体思维）聚合思维（又称辐合思维、收敛、集中思维）2、顺向思维（是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，等常规的序列方向进行思考的方法）逆向思维3、横向思维（即水平思维）纵向思维（即垂直思维）4、六顶思考帽（波诺发明：白帽（陈述问题事实与数据信息有关）绿帽（解决问题建议代表新想法）黄帽（优点）黑帽（缺点）红帽（对各种选择方案进行直觉判断）蓝帽（总结陈述，得出方案））如何运用各种思维做出好的创意：梳理支撑点、寻找结合点、锁定诉求点、创造引爆。公共关系策划可分为：日常型（主要是对组织、公众、环境关系系统的日常管理和维护）、策略型（主要与传播有关）、战略型（主要是研究能力、咨询能力和决策能力）和危机型。策划工具有：PEST环境分析法、SWOT分析法、波士顿矩阵、360度品牌管家（奥美国际提出）、IMC整合传播工具（主张将直销、人员推销、公关、促销、广告等所有沟通工具综合起来）。PEST环境分析法主要是对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究，其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响（P政治E经济S社会T技术要素）SWOT分析法（对企业优势S、劣势W、机会O、和威胁T的分析）波士顿矩阵（又称BCG矩阵、增长率/占有率矩阵、四象限分析法（问题型业务，高增低市场份额、明星型业务高增长高份额、现金牛业务，低增长，高份额、瘦狗型，低增长、低份额））。公共关系调查研究就是通过亲身的接触、广泛的了解以及种调查方法以，充分地掌握有关组织公共关系的历史、现状、存在问题，在占有大量信息和数据的基础上，对各类组织的公共关系状况时行全面的了解、分析和研究，为各类组织机构的分共关系战备决策提供依据，从而达到树立良好组织形象的目的。调查研究对公共关系策划的重要：调查研究可以为公共关系策划提供科学依据、调查研究有助于公共关系策划方案审定。调查研究内容有：环境分析、公众分析、组织分析。环境分析内容有：政策法律环境调查、文化环境调查、其他同类组织的公共关系状况调查、社会问题调查。环境分析的基本趋势与变化：环境议题、能源议题、健康议题、平等议题。环境分析的方法1、公共关系宏观环境分析（PEST环境分析模型、STEEPLE,多了环境、法律、道德）2、积极因素和消极因素分析（SWOT分析）公众分析。公众指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称）公众的特征（整体性（总体特征）、同质性（性质特征）、多样性（构成特征）、变化性（动态特征）、相关性（个性特征））公众地位：在公关传播中，即是信宿又是信源，是公关传播活动的制约因素，是公关方案的最终完成者，公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开。公众反馈信号三种：强化信号、干扰信号、逆反信号。公众类型：1、横向分类（内部公众、外部公众）2、公众的纵向分类（把公众作为一个动态发展过程分类格鲁尼格。有非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类）3、按关系重要程度分类（首要公众、次要公众、边缘公众）4、按公众对组织的态度分类（顺意公众、逆意公众、独立公众）5、按组织对公众态度分类（受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众）6、按公众的