动画项目营销管理_第三篇_第九章讲义.ppt

二 、马斯洛理论与我们的工作和生活 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚； 通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄； 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队； 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； 最后，通过工作，我们可以自我实现。 第九章 个体家庭消费行为 第一章 顾客消费行为模式 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。 消费者购买行为模式 刺激—反应模式： 消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程。 消费者刺激 消费者黑箱 购买行为 图 消费者刺激—反应模式 购买者的特点 购买者决策过程 一、顾客购买行为模式结构 刺激响应模式 外部刺激--购买动机--购买需求--购买行为 营销人员关注的问题？ 二、顾客购买行为模式分析 （一）外部刺激 营销刺激：4PS 环境刺激：宏观环境因素，包括政治、经济、技术、文化等力量和事件。 （二）购买行者特征 文化因素（Cultural Factors） 社会因素（Social Factors） 个人因素（Personal Factors） 心理因素（Psychological Factors） 三、购买者决策过程 购买角色 购买行为 购买构成 分析消费者 1 从扮演角色分析消费者 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者购买行为的特点 多 样 性 复 杂 性 可诱导性 五、消费者购买决策过程 P127 购买决策过程模型 问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买 决策 购买后评 价 消费者购后评价模型 购后评价 满 意 不满意 忠诚客户 重复购买 增加使用 品牌忠诚 不采取行动 采取行动 态度消极 进行投诉 停止购买 劝阻他人 检举揭发 诉诸法律 购买行为类型 价格型购买行为 理智型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 习惯型购买行为 随意型购买行为 文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。 第二节 消费者文化特征 P129 文化价值观 P131（二） 不同文化背景非语言沟通 P131（三） 全球少年文化 P132(四) 二、亚文化群（次文化）P133 民族 宗教 种族 地理 三、社会阶层 P133 社会阶层的特征 中国社会的五种消费阶层 第三节 消费者社会特征 相关群体 家 庭 角色与地位 相关群体 首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。 直接相关群体： 崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织 间接相关群体： 相关群体 相关群体使人受到新的行为模式和生活方式的影响。 相关群体能够影响个人的态度和自我信念。 相关群体可产生群体压力，使个人的行为趋于某种一致性 。 家 庭 不同类型的家庭 家庭生命周期 家庭结构的变化 ? 家庭微型化 ? 文化程度普遍提高 ? 成员地位平等 ? 追求精神生活 角色与地位 角色是一个人期望所做的活动内容； 每一个角色都伴随着一种地位； 地位表示社会对个人的一般尊重 。 第四节 消费者个人特征 P135 性别 年龄 职业 收入 生活方式 个性 性格与自我信念 涉 入 第五节 消费者心理特征 动 机 知 觉 归因与学习 信念与态度 马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs） 马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。 自我实现 尊重 社会需求 安全需求 生理需求 精神需求 物质需求 一、基本内容 1 生理上的需求 2 安全上的需求 3 情感和归属的需求 4 尊重的需求 5 自我实现的需求 1 生理需求 （Physiological need）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 2 安全上的需求——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等 人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全 情感和归属的需求——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系  友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ---