曹达营销企划案讲述.doc

当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗帜，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，完成时代赋予的崇高使命。——摘自胡锦涛在“十七大”上的报告。 曹达营销企划案 本企划案关键词：战略机遇，战略布局，模式创新，快速崛起。 中国农药企业的战略性机遇 【理念】高效营销源自对战略机会的准确把握，低效营销源于与对手的同质化消耗性对抗。 一、农药行业产业集中度很低，缺乏真正的龙头企业，这是后来者崛起的战略性机遇。 中国农药行业的基本特点是“老大不大”。国内2300家农药注册企业，复配制剂企业的市场份额最高不超过3%，大多数在1%以下。在这样的行业状态下，存在颠覆市场的战略性机遇。 国际上，最大的 家跨国公司占据国际市场 ％的份额，中国所有农药企业的总是只相当于国际上第6名的销量。 根据国际市场农药行业的发展趋势，农药行业一定会实现产业集中，90%以上的农药企业一定会被淘汰，农药行业的“舒适期”已经过去，真正的整合时代已经到来。 中国农药市场的整合，初期将以市场整合为主，这将是一个大企业淘汰小企业的过程。后期将以资本整合为主，这将是一个优势资本淘汰劣势资本的过程。 在产业集中度不高的情形下，企业之间实际上没有竞争，大家各做各的市场。因此，企业崛起的门槛不高，崛起的速度较快。一旦一批强势企业已经崛起，比如深圳瑞德丰、广西田园的市场份额超过20亿元，后来者崛起的“机会之窗”将逐步关闭。因为企业快速的最佳机会通常只有两个：一是产业分散状态崛起，二是产业转型时期崛起。 二、市场重心下沉仍然有很大空间，给后来者提前占位市场提供了机会。 在克胜、红太阳、瑞德丰等国内强势企业的崛起过程中，主要依赖市场级经销商。目前，市场重心正在继续下沉，县级经销商将成为主流，市级经销商网络要么向乡镇或村延伸，要么被边缘化。目前，真正做到市场终端下沉的反而是经营能力较差的中小企业，即使像市场覆盖率最高的瑞德丰仍然没有完成市场重心下沉的全面布局。我认为，由于国内强势企业市场重心下沉不够给曹达提供的机遇期还有3年左右时间。 三、农民用药水平持续提高，给高端农药企业提供了快速成长机会。 近两年，农民用药水平提高50%以上。有两个典型例子为证：一是浙江跨国公司品牌已经占据50%以上市场份额。二是北方农村10元／瓶以上的农药正在成为主流。 农民用药水平提高，首先威胁到的是小型农药厂和销售假冒伪劣产品的零售终端。当农民用药水平还没有达到跨国公司标准时，最大的受益者将是国内顶级农药企业。 四、农药、化肥和种子经销商的整合和渗透，为农药企业选拔客户提供了难得的机遇。 一直以来，农药企业选拔经销商存在下列两难选择：选拔大客户吧，店大欺客不说，关键是大客户已经与老厂家有感情，建立了比较的关系。选择小客户吧，凡是干了三五年还没有起色的小客户，基本上难以指望了。选择有潜力的小客户吧，这样的客户少之又少。 农药、种子和化肥的终端一直是混业经营，但经销商一直是分业经营。现在已经出现了经销商混业经营的趋势。这些期望混业经营的经销商，一般不会选择已经布局完毕的大厂家，也不愿选择没有前途的小厂家，像曹达这样快速崛起的新兴品牌，恰恰是他们所期望的选择。也许再过几年，当混业经营布局完毕后，选择经销商的难度将会再次增大。 五、国家产业政策有利于农药优势企业快速崛起。 农药关乎农民利益，关乎农民利益的群体事件具有强烈的“政治性”，国家从来没有像现在这样准备对农药行业进行动真格的整顿。因此，国家出台政策强制淘汰小型厂家势在必行。 在农药行业，企业产品名称覆盖品牌，产品通用名称覆盖企业产品名称，是常见现象。此现象最大的受益者中小企业。现在，国家出台政策，限制使用产品通用名称，将有利于品牌产品的销售。 六、农药终端正在重新整合。 以往，中小型农药企业和假冒伪劣产品的生存空间主要是批发市场和农村小型零售店。现在，批发市场正在快速萎缩，中小型农药企业赖于生存的空间受到压缩。同时，农民已经意识到买品牌农药是最划算的，因此，以前靠水货、假货赚钱的零售店已经萎缩或消亡，代之以品牌产品为核心的产品体系。 【结论】未来3年是曹达的战略机遇期，在行业门槛不高的情况下实现快速崛起是曹达发展过程中不可多得的战略机遇。未来行业门槛会逐步提高，发展成本会加速扩大。曹达应利用难得的战略机遇期快速崛起，迅速跻身为农药行业的第一集团。 曹达具备了快速崛起的基本条件 【理念】机遇不仅垂青于有准备人，更垂