合工大2016CRM客户关系管理复习研究报告.docx

第一章 CRM定义及本质 : GartnetGroup认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。 Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。CRM是一套制度，也是一套软件和技术，是一个“聚焦客户”的工具。 IBM认为客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理，使用数据挖掘技术和数据仓库分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。流程管理是CRM成功实施的关键。必须灵活，能随商业条件或竞争压力的变化做出相应的改变。 客户关系管理的内涵 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 CRM的核心管理思想 为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力并加强竞争优势包括 1、客户是企业发展最重要的资源之一； 2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； 3、进一步延伸企业供应链管理 客户关系管理的主要内容 客户概况分析：包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等 客户忠诚度分析：指客户对产品和商家的信任程度、持久性、变动情况等 客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润、净利润等 客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等 客户产品分析：包括产品的设计、关联性、供应链等 客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理 ERP优化企业内部的管理流程和其他内部资源，CRM则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用 澄清关于CRM的几点误解 1．CRM是一个系统或是一项技术：实施CRM项目中最艰难的不是技术，成功的关键是制定独特的CRM策略，并整合CRM流程使运作与这个策略相适应 2．CRM是应用软件：CRM本质上是一种以客户为中心的营销管理思想，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程 3．CRM一定要建立呼叫中心：CRM是从呼叫中心和销售自动化发展而来的，但决不是仅仅建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理 4．实现CRM，ERP要先行：ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的内容。CRM产品则更关注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步；CRM和ERP紧密联系，但ERP不是实现CRM的前提条件；CRM通过给企业提供一个前台的支持，把营销、销售和服务等集成起来，但是整个模式的实现，需要后台（ERP、SCM）的支撑；先做ERP还是CRM，取决于企业的商业模式 5．CRM是一对一营销：CRM有助于企业实现一对一营销，但是CRM并不是必须要企业实现一对一营销 6．CRM是统计模型： 7．CRM是数据库应用 8．CRM是电子商务 9．CRM能“包治百病” CRM产生的背景：CRM是营销管理的自然演变，而并非技术进步的结果 客户关系管理的产生：客户资源价值的重视；客户价值实现过程需求的拉动；信息技术的推动 1.客户资源价值的重视：成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值 2.技术的推动 ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 CRM的发展历史：接触管理；客户关怀；客户关系管理 CRM的作用： 1、提高市场营销效果 2、为生产研发提供决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略提供决策支持 5、为适时调整内部管理提供依据 6、优化企业业务流程 CRM的分类 1. 按目标客户分类： 高端应用： 中低端应用 2. 按应用集成度分类 CRM专项应用：以销售人员为主的企业CRM应用的关键是销售能力自动化，而以店面交易为主的企业，其CRM的核心是客户分析和数据库营销 CRM整合应用：由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，实现信息的同步与共享，这就是CRM整