客户关系管理二客户认知研究报告.pptxVIP

任务一 客户认知 一、客户 客户作为营销理论的一个重要概念诞生于20世纪初。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，客户是“具有特定需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。 客户是指购买或有意购买企业产品或服务的个人或企业组织，客户不只是消费者，而是一切与企业经营有关的任何客户。 客户、消费者、用户的区分 企业产品 企业服务 我就 是客户 企业客户的构成 新客户 客户流失 500％ 100％ 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍 挖掘关键客户 放弃低回报客户 保留现有客户 二、客户差异分析 按客户对企业业绩的贡献值分类 客户金字塔 客户差异分析 80/20经营法则： 非客户 有效潜在客户 可能买主 初次购买者 重复购买者 忠实买主 品牌鼓吹者 沉寂客户（即背弃者） 客户过滤分类 一个企业总销售额的80％来自于占企业顾客总数20％的忠诚顾客。 小案例 银行客户与80/20原则 国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究，研究结果符合典型的80/20原则。大约19%的客户产生了90%的利润；另外81%的客户的主要特点是，他们的大多数支票账户的平均结余都不到250美元，却办理了许多支票。结果银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。 这家银行进一步研究发现，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有价值的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。 然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此，银行想办法限制无利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。 案例分析 通用汽车的市场细分 20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为一种型号能适合所有的人，那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更大的空间。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，看到的全是与老式汽车一样的深浅不同的黑色轿车。这时，艾尔弗雷德·斯隆（Alfred P.Sloan）这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的人并不是都想要同一种车。不久后，斯隆招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需求。 结果就有了与市场细分相联系的新产品：雪佛兰（Chevrolet）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；庞蒂克（Pontiac）是为那些收入稍高一点的客户生产的；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是为中产阶级生产的；别克（Buick）是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克（Cadillac）是为那些想显示自己地位的人生产的。 因此，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分、识别客户类型作为企业计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要作用。 问题： 通过本案例，分析通用汽车成功的秘诀是什么？ 1. 客户关系的定义 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。服务营销大师克里斯琴·格罗路斯认为，关系在很大程度上就是一种态度。人们如果感到在他们之间有相互联系的纽带，不管这种纽带是什么，这些人就很可能难以分开，这种感觉就说明了关系的存在。 客户关系：产品、服务、信息等提供者与需求者的关系。可以简单地用下图来表示。 二、客户关系认知 客户关系是利益共同体 客户关系是企业与客户共同构成的利益共同体，按特定的方式组合，共同创造和分享价值。 客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。 客户关系要素 1. 信任 ：是构成客户关系的基础要素。 价值：是客户关系产生的根源，也是客户关系发展的驱动力和目的。 2. 客户关系是能够带来价值的，基于信任的客户合作关系 可以实现双方价值的最大化。 小案例 在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一块上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问客户是否愿意品尝。如果客户表示同意，营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。 如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么电话就会自动接通与该客户上一次通过电话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。 凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务