2006_深圳_宝安中心区别墅项目.ppt

宝安中心区别墅项目定位报告 谨呈：深圳市润恒房地产开发有限公司 深圳恒丰地产有限公司 项目任务梳理 项目处在规划设计前定位策划阶段 目标实现 项目价值体系的建立 项目属性定位模型 本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。 项目分析 本项目经济指标： 地块1： 占地面积：72500.38平米 建筑面积：住宅40400平米 居委会100平米，物业管理及会所3000平米； 容积率：小于0.6 车位数：200个 地块2： 占地面积：72499.14平米 建筑面积：住宅41100平米 幼儿园2400平米，网球场1个，垃圾站1个 容积率：小于0.5 停车位：每户不小于2个 东面 罗田路 学校用地 南面 规划路 低层住宅用地 西面 新安六路 北面 兴华路 深业新岸线 项目交通便利，路网通达性较好，项目所受噪音污染较小。 项目南向有海景和良好市政公园景观，但是受前面别墅用地不确定性的影响，景观资源的利用性存在一定困难 项目南向有海景，海面上散落较多渔船，海景的景观程度较低；西南向湾景有一定的可视性。 项目南向有较好的市政公园景观； 由于地势较为平坦，本项目为低层建筑，海景和市政公园的可视程度较低。 本项目属于紧邻滨海休闲带及海景、周边环境纯净、交通便利的别墅项目 项目所属宝安中心区是深圳市规划、起点较高的新城市区域中心 交通将促进城市的西移，拉进了宝安中心同城市的距离，商业氛围的形成将进一步促进宝安中心的城市化 宝安中心区将是未来深圳滨海城市重要形象标志，是深圳的名片之一 项目分析 本项目属于有一定景观资源、周边环境纯净、交通便利的别墅项目。 区位分析 本项目是规划起点较高的新城市区域中心，将是深圳滨海形象的标志之一。 本项目近距离的享有城市资源、滨海资源；同时也是城市中少有的低密度物业。 与城区的距离通常包含了心理距离，享有城市资源的程度。 确定了项目的基本属性定位，我们需要通过市场环境、竞争、项目SWOT、发展商的意愿及目标确定项目的市场占位。 政府和开发商处于搏弈状态，2006年的政策出台将指向豪宅，而2006年豪宅放量很大，所以对市场和客户的把握将越发重要 2006年豪宅市场将面临一定的政策威胁，但政策一定是要平衡的，预计未来政策将会促进市场向好的方向发展，但豪宅投资客将会受到进一步打击。 具体市场具体分析，项目的稀缺性将使得项目受整体市场影响较小，但对客户的把握是必不可少的。 即便政策不可控，市场和客户是我们可以去掌控的。 郊区物业（价位400 -1500万）振业城、尖岗山 从2005年宝安市场的供需来看，宝安中心区的价值不断被认可、提升，目前成交均价达到5833元/平米，关内成交客户近50%。 从近两年宝安中心区供应来看，低密度高档物业缺少，而当地客户购买力强劲，当地客户对低密度高档物业的需求没有得到满足 目前深圳别墅分布以城市别墅和景观别墅分布较为集中 2007-2008年市场可能推出的别墅项目 本项目将锁定尖岗山为竞争对手 从两个项目指标分析来看，两个项目虽然没有直接竞争，但由于推出时间和地域的原因，将会有一定竞争，建议本项目提前放出信息，以拦截部分地缘客户。 市场环境及竞争分析小结 1、市场在经历政策调整之后，仍然会处于上升发展时期，但投资客户会受到打击，豪宅市场将面临一定风险，但是对客户的把握是关键； 2、近3年别墅市场供应量及需求量都比较大，客户层面较高、价格承受能力较强； 3、宝安中心区价值逐渐显现，成交价格较高，关内客户已近5成，但宝安中心区及周边市场对低密度高端物业的需求没有得到满足。 4、从竞争来看，本项目没有面临直接的竞争项目，但尖岗山项目的二期将会同本项目争夺地缘客户。 从项目的SWOT分析来看，充分挖掘稀缺的城市滨海别墅价值，把握市场及豪宅客户的需求将是项目制胜的关键。 通过市场及项目SWOT分析，建议项目选择合适时机（例如滨海休闲带开始建设，尖岗山二期销售之前）入市，并进行提前营销，例如边设计，边营销截流部分尖岗山客户，在规避风险的同时实现利润最大化。 项目市场定位 目前深圳景观、郊区别墅主要以度假休闲和居家休闲为主；城市和顶级别墅以居家和居家休闲为主。 从目标客户及属性来分析，项目是以居住功能即第一居所为主的别墅 从项目客户机区位价值挖掘来看，本项目有发展商务交往功能的空间 项目功能配比建议为居住：商务：休闲度假为75%：20%：5% 产品配比建议 独栋最大化和舒适产品最大化是项目价值最大化关键 外部资源利用程度较低 世联沉淀：各类产品的适应性容积率分析 价值最大化下产品规划建议 产品规划建议 物业档次越高对项目的安全、私密、朝向等因素的敏感