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管理营销资源中心 / 耐克—行销传播的启示 Nike 正式命名于 1978 年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994 年的约 4 亿美元，Nike1994 年全球营业额达到近 48 亿美元。在美国，有高达七成的青少年 的梦想是有一双耐克鞋。 “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它 的行销沟通 (Nike’s Marketing Communication)。1994 年，“耐克”的广告费投入为 2.8 亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9 左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克” 赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike 原意即为“古希腊的胜利女神”)。结 合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓 展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜 建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价 值争取到女性消费群。 耐克公司的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 香港《信报财经月刊》1991 年 4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请， 请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许 多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主 只好寻求如此“自我保护”…… 耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能 倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机 构。1985 年耐克公司的全球利润为 1300 万美元，1994 年公司的全球营业额达 48 亿美元之 多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为 24%。耐克公司的成 长步伐并未减慢。95 年与 94 年相比，全球销售额上升 38%，税前利润增长 55%，耐克公司股 价飞快上涨，两年前每股 43 美元，猛涨到 95 年每股 103 美元。华尔街投资商和分析家中的 许多人在 80 年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲 道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。 管理营销资源中心 / 我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……” 广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌 深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品 牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一 为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但 这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产 生出来的。 80 年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克 公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像 Levi 品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个 完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一 致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭 新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的 著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的 美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革 之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技 选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐