消费者决策过程问题认知与信息搜集.pptVIP

* 第三节 信息搜集 信息搜集所投入资源 信息来源与信息搜集类型 信息内容 一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 信息来源 内部信息来源或记忆来源 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆 外部信息来源 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 * * 消费者购买信息来源 * （二）信息搜集类型 1.信息搜集活动按照信息搜寻过程分为两种类型：内部信息搜集与外部信息搜集。 2.信息搜集活动按照信息搜集动机或目的分为两种类型：购买前信息搜集与即时性信息搜集。 购买前信息搜集与即时性信息搜集比较 * 二、内部信息搜集 （一）哪些信息被搜集（内部信息搜集的信息内容） 1.关于备选品牌的信息 2.备选品牌具体特征或属性方面信息 3.产品评价的信息 4.体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息搜集的过程） 消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类 全部品牌域 意识域 未意识域 激活域 惰性域 排除域 最终被选定的品牌 被考虑但未被最终选定的品牌 * 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ * 三、外部信息搜集 （一）外部信息收集行为的测量 1.走访的店铺数目； 2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数； 3.查阅购买指南的数目； 4.与之交谈的销售人员或商店营业人员的人数； 5.消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量 Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001 * （二）外部信息搜集量 （三）影响外部信息搜集量的因素 1.着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素 2.着眼于决策角度的分析 第一类是与产品风险相关的因素 第二类是与消费者特征相关的因素 第三类是情境因素 * 思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别在营销策略上应有何不同？ 案例分析： 网上购买数码相机 *  再见！ Goodbye * * * Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。 * 消费者购买决策的内容 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 * 消费者购买行为模式——“7O”研究法 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets * 消费者购买决策过程 问题认知 信息 搜集 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 满意 不满意 * 第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集 * 第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集 购买决策过程与类型 认识问题 信息搜集 * 购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？ 区别何在？ * 第一节 消费者决策的类型 根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。 此外备选品及备选品牌差异程度，消费活动发生时的时间压力影响。 * 一、扩展型购买决策 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时