市场调查复资料.doc

第一章 1、市场调查定义 P2 市场调查就是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。 2、市场营销的分类：战略营销和战术营销 P3-5 战略营销——即企业为实现预期的目标、依据内外部环境和条件而制定的较长期的、具有全局性的营销计划和方案。战略营销是从市场调查开始的，包括市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展和市场竞争。 战术营销——指企业进行营销活动的具体策略和方法。包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 3、营销信息系统 P6 内部报告系统——营销管理者使用的最基本的信息系统，帮助企业发现市场机会和存在的问题。 营销情报系统——营销人员用来了解有关外部环境变化信息的各种程序和来源。日常收集。 营销调研系统——指企业针对特定的营销问题，对有关信息进行收集、分析和评价，并提出调查结论和报告。 即通常所说的市场调查。 决策支持系统——指借助于各种计量工具和技术，对企业收集的信息进行分析、评价和解释，以帮助营销管理者进行决策。 4、市场调查的建立阶段 P12 1911年，美国当时最大的出版商柯蒂斯出版公司率先设立了市场调查部门，编写了《销售机会》一书，这是第一本有关市场研究的专著。 同时，美国哈佛商学院成立了商业调查研究所，该所在调查研究后提出的第一个报告是关于鞋店流通费用的报告。 1929年，在美国政府主持下，在全美开展了一次分销调查，内容涉及市场结构、商品销售通路、中间商和分配渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料，这次调查被视为美国市场调查史上的里程碑。在此之后，这种调查改称为商业普查，规定每隔5年定期举行一次，用于观察市场变动的规律。 在市场调查的建立阶段，陆续确立了实地调查法、观察法和实验法，也开始发展了调查表法和抽样理论，并对销售机构、组织进行了基本的调查，开展了销售成本和费用的分析，同时也先后出版了有关市场调查的书籍。 5、市场调查在我国存在问题的原因 P14 调查技术、工具相对落后 调查人员素质低，操作不规范 不能提供策略性建议 恶性竞争 行业管理不规范，专业化程度低 第二章 从调查问题的性质角度划分，调查方案类型包括探索性调查、描述性调查、因果性调查。 1、探索性调查与描述性调查 （重点——课件：探索和描述的区别） 探索性调查——又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。 作用：1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因。 2）有助于提出假设，明确调查的目标。 3）有助于制定和完善调查方案 方法：1）文献调查——利用现有文献档案搜集市场信息资料。简单、快捷、经济，是使用最多的方法。 2）专家调查——又称经验调查，目的是及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速得出调查的初步结论。关键：专家的选择，可以是有经验的专家学者、政府官员、企业内部管理者、业务人员、竞争对手或用户 3）案例分析——需注意：a. 有针对性地选择案例，把握相关性b. 把握住案例分析的进程c. 注意案例的时效性 4）深度访谈及小组座谈法 描述性调查——指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。比较系统化，获得较全面、细微的信息。 内容：“6W”模式 Who 人物是谁 What 什么事情 When 什么时间 Where 什么地点 Why 什么原因 Way 什么方法 方法：通常实地调查，收集一手资料。包括访问法，观察法 探索性调查与描述性调查的区别 探索性调查 描述性调查 目标 提供对问题的洞察力和理解 为了检测某一特定假设和确定关系 特征 所需的信息仅是松散的界定； 所需的信息被清晰的界定； 调查的过程是灵活多变和未组织的； 调查的过程是正式、有组织的； 样本数量小且没有代表性； 样本数量大且有代表性； 对数据的分析是定性分析 数据的分析属于定量分析 调查的发现 暂定的，试验性的 确定的 结果 通常还需要进一步的探索调查或描述性调查 结果被用于至于决策 2、因果性调查方案设计的原则 P21 对比性原则（基础）、协同性原则（条件）、随机性原则（保障） 3、调查方案的内容（步骤） P22 确定问题及调查目标 制定市场调查计划 执行调查计划，收集信息 分析收集到的信息 撰写调查报告 第三章（重点） 市场调查的方法主要有访问法、观察法、实验法和德尔