情感诉求在告心理学中的应用.doc

《广告心理学》课程论文 论文题目 _《情感诉求在广告心理学中的应用》 所在院系 教育科学学院 专业班级 应用心理学09班_ ______ 姓 名 何 海 学 号 200913409148 任课教师 黄志文 情感诉求在广告心理学中的应用 摘要 广告作为一种具有强烈信息告知目的的影响消费的传播手段，越来越被重视与使用。广告的诉求方式多种多样，一般分为两大类:情感诉求和理性诉求。不同的诉求方式具有不同的广告效果，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感类诉求以情感为出发点，抓住受众的情感需要，诉求广告商品能满足其情感需要，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响力和传播效果。感情消费是当今比较普遍的消费现象。它更加注重消费者个性的满足, 精神的愉悦、舒适及优越感。感情消费不同于理性消费, 它摆脱了对于商品本身的崇拜, 而是转向了对商品形象的崇拜, 重视商品的精神价值和情感意义。而与感情消费相对的情感广告无疑就更加受到广告界的重视。它不仅使广告具有营销价值, 而且也具有了审美价值。它传达出的是品牌的价值观念, 审美趣味和思维方式。情感广告通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，对广告中情感诉求值得我们重视和研究。 关键字 情感诉求；广告心理；感性与理性；表现形式； 情感诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更容易受到人们的接受和欢迎。广告诉求应该从认知层面和情感层面切入，才能够有效地促进消费行为。现如今，随着经济的不断发展，人们的消费观念也不断地发生着变化，单纯的“量”或“质”早已经不能满足人们的需求，在基本的需求满足之后更多的是情感需求满足，因此人们基础的物质享受已很少给我们带来优越感了，人们越来越渴望精神层面的需求，“我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准‘物’与‘人’的最佳结合点”，满足人们心理的成就感。 1.情感诉求与情感广告 1.1 情感诉求的概念 所谓诉求, 是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动。而情感诉求(emotional appeal)就是指富于人情味的诉求。这类广告注重强调动人的情节, 诱发消费者的购买动机。另外, 情感诉求常以满足人们自我实现自我形象设计的需要为诉求重点而取得成功。 1.2 情感诉求的特点 人与人对于事物的体验千差万别, 所以产品所引发的情感影响也是因人而异。而情感诉求往往具有明显的针对性、实效性、复合性。 2.情感诉求与心理学 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。只有仔细研究消费者的心理需求, 并把这种需求转换为有效的视觉符号, 才能促使消费者在动情之中接受产品, 并激发购买行为。 2.1 情感诉求与注意 Madden 和 Weinberger 调查发现, 95%的成功广告人士认为幽默诉求是吸引受众注意力的一种有效的方式, 并且有 55%的人相信幽默比非幽默的广告更具有优势。而根据 Dudley 的研究结果显示, 随着广告模特裸露程度的增加, 被试会认为广告变的更为吸引人。在我国, 幽默同样被大众所广泛接受, 但是由于一些广告本身的幽默选材和创意本身的水准不高, 在一定程度上也影响了国内幽默类广告的效果。至于以性为要素的广告则与西方不同, 由于传统文化的原因, 这个领域在包括广告在内的传播媒介中仍然是一个敏感甚至禁忌的话题。 2.2 情感诉求与理解 一些研究表明, 受众的注意水平因为情感诉求而得到提高, 这是因为进一步的信息加工提供了机会, 并导致产品信息加工深度的增加, 使消费者对于广告的内容理解的更为清晰。 2.3 情感诉求与说服 说服是通过一定的诉求，使接受者的行为和态度按照说服者预订的方向发生改变。而广告的说服就是通过媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。情感诉求广告对说服的作用，一般来说有两种方式。一种是古典条件化。将积极的、令人愉悦的、美好的的情感反应与特定广告商标产品之间的联系起来。这种由广告本身引起的情感反应