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种子市场营销学（第七章） 第七章 种子市场调查与预测 第一节 种子市场调查的内容与作用 第二节 种子市场调查的方法与程序 第三节 种子市场预测的内容与作用 第四节 种子市场预测的方法与程序 “要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息” 在工业社会，主要战略资源是--资本在现代社会，主要战略资源是--信息 企业要想顺利进入种子市场并取得成功，必须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。 种子企业能否有效地运用市场调查与预测手段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈的市场竞争中保持稳步健康的发展。 第一节 种子市场调查的内容与作用 一、种子市场调查的类型 二、种子市场调查的内容 三、种子市场调查的作用 一、种子市场调查的类型 种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与建议，为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。 种子市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。 (一) 种子市场探测性调查 种子企业对出现的市场营销问题性质不明时，为找出问题的症结，明确进一步调查的内容和重点，需要进行非正式的初步市场调查，收集一些有关的资料进行分析，以便尽早、尽快地发现问题和提出问题，进而确定调查的重点，这就是种子市场探测性调查。 为确认问题性质而进行的一种调研 (二) 种子市场描述性调查 当种子企业对市场营销问题已经有了初步的了解，则应进一步调查问题的详细情况，以便统计和分析一些问题的特征，为解决问题提供依据。描述性调查一般并不细究问题的起因，而是着重于现象的描述，多采用询问法和观察法收集种子市场信息资料，了解和掌握种子市场的诸多因素关系。 种子市场描述性调查大致包括市场潜力调查、市场占有率调查、消费者行为调查、分销渠道调查、销售策略调查和品种调查等。 描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 (三) 种子市场因果性调查 为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法判明何者是自变量(原因)，何者是因变量(结果)，以及它们变动的规律。描述性调查可以说明某些现象或变量之间有相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其它变量的变化，就用到因果关系调查。 因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研。 种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验证种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。一般来说，种子市场销售量、销售额、市场占有率、成本、利润等是因变量，而企业可以控制的品种类型、种子生产量、定价、促销、广告支出、管理费用、销售渠道、种子质量等因素以及种子企业外部不可控制因素如有关政府法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格等则是自变量。 (四) 种子市场预测性调查 种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发生生产过剩导致供大于求或生产不足导致供小于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为实际损失，后者为机会损失。 二、种子市场调查的内容 (一) 种子市场营销环境因素调查 指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技术环境、社会文化环境和人口资源环境等因素的调查。重点需要调查各地农业自然资源状况、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。 (二) 种子市场需求调查 由于农业产业结构、主要农作物布局和新品种应用情况将影响种子市场规模和市场需求结构，而从事种植业者的数量、结构、偏好、文化程度、购买行为、购买力水平等将直接影响种子市场需求，所以对消费者的研究是种子市场需求调查的一项重点内容。 (三) 种子市场竞争状况的调查 种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、销量、市场占有率、生产效率、销售区域、销售网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及种子市场的竞争结构和竞争强度等。 其中价格对种子市场