经济管理-告学.doc

现代广告可以分成印刷广告、电气广告、户外广告 电气广告是由电的发现和应用而产生的新的广告手段，是以电和电的衍生物作为传播信息的介质和载体的广告形式。电气广告可以分成电波广告、电光广告和电子广告三类。 电波广告：以电磁波作为传播介质，主要包括电台广告和电视广告两种形式。 电光广告：以电力发光和造型为传播信息的手段的广告形式。包括灯箱、幻灯、电影、霓虹灯等广告形式。 电子广告：以新型电子和电脑技术为代表的广告形式。例如以电子显示屏广告、电视幕墙广告、电子翻转广告牌、激光视盘广告、网络广告等多种新的广告形式。 户外广告 是以在户外使用和传播信息为主要特征的广告形式。 户外广告的类型：包括交通工具广告、空中广告、充气模型广告、路牌广告、建筑物广告等。 广告发展的条件 社会经济的发展是推动广告发展的根本原因。 科学技术的发展是广告发展的直接条件。 社会经济发展如何推动广告发展 商品生产和商品交换的发展要求重视广告在传播信息方面的作用 市场范围的扩大要求广告扩大传播区域和提高传播速度 市场竞争的日益尖锐要求广告选择性加强、艺术技巧提高 科学技术发展如何促进广告发展 科学技术的发展直接决定着广告发展水平 科学技术对经济发展的促进也刺激了广告的发展 系统科学、信息科学、管理科学等软科学的发展促进广告向科学化方向发展 广告的概念 现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。 现代广告的特征 （一）广告是组织或个人的一种有特定目的的行为。 （二）广告必须借助媒体才能传播信息。 （三）广告传播的是经过加工的信息。 （四）广告是一种付费的经济行为。 （五）广告是一种公开的自我宣传方式。 广告的性质 （一）是一种信息传播活动（二） 是一种经济活动（三） 是一种社会活动 （四） 是一种文化活动 广义广告的功能 （一）提供情报（二）宣传教育（三）发展经济（四）美化生活 经济广告的功能 （一）引导大众消费，激发购买需求 （二）加速社会再生产过程，节省商品流通总成本 （三）树立良好的企业形象，加强市场竞争力 （四）扩大市场范围，沟通产销需联系 广义广告的分类 （一）按性质：经济广告、非经济广告 （二）按内容：商品和劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等 （三）按广告主：组织广告、个人广告 （四）按媒体：报纸广告、杂志广告、电台广告、电视广告、直邮广告、交通工具广告、户外广告、销售点广告、网络广告等 经济广告的分类 按照广告的直接目的：按照广告主：按照广告受众：按照广告传播范围 广告的原则 真实性原则 含义：指广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假欺骗的信息。 地位：是广告的生命。关系：允许在真实性基础上的艺术夸张。 保障：以行业自律、社会监督、法律制度为保障。 思想性原则 含义：指广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废的倾向，严禁反动、淫秽、色情等内容。 地位：是广告的灵魂。 关系：要通过广告的艺术性来体现其思想性。 情报性原则 含义：指广告要向广告受众传播有用的信息，而不要传播信息垃圾。 科学性原则 含义：指在广告活动中必须遵循广告客观规律，以科学理论做指导。 重点： 1策划的科学性。2创作的科学性。3语言的科学性。4艺术性原则 含义：指广告要具有艺术感染力，以其独特的艺术魅力征服广告受众。 关系：把艺术性同目的性结合起来。 重点：通过艺术性来体现真实性、思想性、情报性、科学性等。 效益性原则 含义：指广告活动要考虑广告费用与广告效益之比，要以较小的成本尽力取得较好的收益。 广告效益的构成：包括传播效益、经济效益、社会效益三个方面。 广告活动过程 信息发生源：提出发布广告的要求，即各类广告主，包括组织和个人。 信息加工：将原始信息加工成为广告，即广告创作、设计和制作的过程，一般由各类广告公司承担。 信息传播：将广告通过广告媒体传播给广告受众的过程，一般由媒体组织承担。 信息接受者：即接收广告信息的广告受众。 信息反馈：即广告受众接收广告后的心理反应 广告组织的定义 我们将参与广告活动，并在其中承担部分功能的企业和团体称为广告组织。 广告策划的含义： 是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施 广告策划的类型 （一）、按时间长短分： （二）、按策划内容分： 1整体广告策划：对企业某一时期总体广告活动做全面系统的运筹规划。 2专项广告策划：对企业某项单一的广告活动进行策划，如某一产品、某一季度等。 广告策划的内容 1进行广告调查2确定广告目标和任务3制定广告策略4确定广告预算5进行广告效果测定 广告调查与广告策略制定的关系 1为策划提供客观依据。2为创作提供设计素材。3为效果测定提供检查手