认知失调理在网络广告中运用.doc

广告心理学期末 考 试 ( 2008级) 题目：认知失调理论在网络广告 创意中的运用 班 级： 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 认知失调理论在网络广告中运用 一、认知失调理论定义： 认知失调理论是由L.费斯廷格[1]提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论。它是认知相符理论中具有代表性的理论,其思想基础源于格式塔心理学；是20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。 认知失谐论[2]：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。 失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。 二、当今对于网络广告的创意要求： 对于广告创意的要求，我国广告学专家作了如下总结[3]： （一）重在新颖 ??作为一种创造性的思维活动，创意的魅力首先在于新颖。因为只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。英国BBDO广告公司执行创意总监哈金斯·奥西亚认为：“广告要能脱颖而出，就必须与众不同，甚至还得有点‘疯狂’。”可以说，新颖而美好的创意犹如黑夜中的一盏明灯，能牢牢地吸引人们的注意力。 （二）贵在原创 ??广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。 （三）力在震撼 ? 震撼性是指广告创意能够触动人的心灵深处，使他们产生强烈的冲击。因为平庸而缺乏震撼性的广告是难以给人留下深刻印象的。可以说新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。而要做到这一点，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，必须有很好的点子（即创意）不可”（奥格威语）。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象，如果追求震撼而缺乏品味或俗不可耐，那势必难有好效果。 （四）意在简明 ?? 广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那简单明快的广告才能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。 ??例如，麦当劳的一则电视广告画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时看不到标识。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，由此在戛纳广告界上被评为金奖。 （五）符合法规 ??广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会引发矛盾而带来麻烦。 ??例如日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迦穆尼做广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙的音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。这则广告的创意不可谓不新颖，岂料佛教是泰国的国教，对释迦穆尼甚为崇敬，人们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅，不少人到日本大使馆游行抗议，以致泰国当局最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。索尼公司不得不立即停播这个广告，并公开道歉。 三、至今认知失调理论在网络广告中的运用方式： （一）设置悬念????悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。 ??传统的媒介广告中， 通常是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。 ??相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。 举例[4]： 联想继2000年借用悬念广告成功推出新网站后，04年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍布北京——靶心上一个醒目的10环，“谁打的？——9月15日就知道”。路人则莫名其妙，不知所云，当然，也有些好奇。 互联网上，已可见到悬念广告的谜底——联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜：“2004奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首个成为奥运TOP厂商的中国企业，他们万人瞩目的第一枪将打向哪里？9月15日，敬请期待