论企业品牌展战略.doc

摘 要 自从我国加入ＷＴＯ以来，世界知名品牌全面登陆中国内地，中国企业越来越认识到国际竞争的必要性和紧迫性。 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。 关键词：品牌、品牌管理、核心竞争力、品牌战略、发展远景 目 录 第一章 绪论………………………………………………………3 第二章 品牌经营管理与核心竞争力的提升……………………3 2.1 品牌………………………………………………………3 2.2 品牌经营…………………………………………………4 2.3 核心竞争力 ………………………………………………5 2.4 两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升 ……………5 品牌发展战略与远景设立………………………………7 3.1 品牌战略的概念及特点……………………………………8 3.2 品牌战略与其他经营战略的差异……………………………9 3.3 品牌战略的实施步骤………………………………………10 3.4 实施品牌战略的意义及远景………………………………14 总结…………………………………………………………………15 参考文献……………………………………………………………16 致谢…………………………………………………………………17 第一章 绪 论 　改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。 品牌经营管理与核心竞争力的提升 2.1 品牌 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。 2.2 品牌经营 品牌经营(Brand Operation) 是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。 　 品牌经营≠产品经营。产品经营是经济比较落后，商品短缺时代的经营方法，而品牌经营是最近刚刚兴起的，是商品经济发展，物质产品极大丰富，社会进步的结果，它们都是适应当时经济发展状况的。当然，就现在来说，产品经营无疑已经落后了，无法适应时代的发展变化，品牌经营的思想应该而且已经占据了主流。 一般说，品牌经营，往往是把社会效益放