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2011浙江财经学院《市场营销学》考试大纲 一、内容提要和要求 第一章 绪论 1.市场定义。深刻理解市场的含义。 2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。 3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。 4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。 5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。 6. 顾客满意与忠诚。深刻理解顾客认知（让渡）价值的含义。 第二章 市场营销战略 1. 企业战略与战略管理。理解企业战略计划的内容 2.规划总体战略。了解企业战略计划的制定过程；了解战略分析方法；深刻理解波士顿咨询集团矩阵法；理解成长战略类型 3.规划经营战略。了解经营战略规划步骤。深刻理解竞争战略类型 4.营销管理。理解市场营销的一般过程；深刻理解市场营销组合及其特点。 第三章 市场营销环境 1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。 2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。 3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。 4. 环境的分析与营销对策。理解环境分析的一般方法。 第四章 消费者市场及购买行为分析 1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。 2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。 3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。 4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。 5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。 第五章 竞争性市场营销战略 1. 理解竞争三角形，深刻理解决定行业竞争程度的五种力量 2. 深刻理解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。 3.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。 3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。 4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。 5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。 第六章 目标市场营销战略 1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。 2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。 3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。 第七章 产品策略 1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。 2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。 3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。 4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。 第八章 品牌与包装策略 1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。 2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。 3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。 4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。 第九章 价格策略 1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。 2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。 第十章 分销策略 1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。 2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道设计的因素。理解分销渠道的设计。 3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。了解网上销售平台。 第十一章 促销策略 1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。 2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略 3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。 4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。 5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。 二、考试题型 单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、分析应用题、案例分析题，满分150分。 三、参阅教材 吴健安：《市场营销学》（第三