第二章服务市场定位导论.ppt

第二章 服务市场定位 第一节 服务市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 服务市场的产品定位 第一节 服务市场细分 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程。 一、服务市场细分的程序 1、在市场分析基础上界定所面临的异质市场； 2、识别该异质市场存在的可选择的细分依据； 3、检验这些依据，并为市场细分选择最佳划分依据； 4、识别个别细分市场，进行评估并选择目标市场。 （一） 按地理因素细分 （二） 按人口和社会经济因素细分 （三） 按心理特征细分 1. 社会阶层 2. 生活方式 3. 个性 （四） 行为细分 1. 时机 2. 顾客利益 3. 使用者状况 4. 服务产品忠诚度 5. 使用率 6. 态度 三、细分结果的测评和优化 对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 好动者——年轻未婚，活泼爱玩。 老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。 新婚者——暂住，未来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。 工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。 度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。 向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住户 第二节 目标市场的选择 一、目标市场选择四步骤 估计细分市场潜量及其增长速度 分析细分市场的竞争结构 分析本公司战略目标和资源能力 选择目标市场 二、目标市场选择的标准 可衡量性 可盈利性 可开发性 反应的差异性 三、目标市场策略选择 无差异营销策略 差异营销策略 集中营销策略 差别市场营销 爱默生兄弟公司经营了900家鞋店，分为四种不同形式的连锁商店，每一种形式都针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专售高价鞋子；贝克连锁店专售中等价格鞋子；伯特连锁店专售廉价鞋子；派尔连锁店专门针对追求时髦的顾客而销售。尽管这几家连锁店距离接近，但并不影响彼此的生意，原因在于它们各自针对妇女鞋子市场的不同细分市场。这种策略使爱默生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。 集中市场营销 在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理的话来说，就是选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场。西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市的长途热线去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。 服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 一、服务产品市场定位战略 首位定位战略 跟随定位战略 共享定位战略 空间定位战略 重新定位战略 （二）服务市场定位的方法： 1. 服务特色定位 案例：小说旅馆 2. 利益定位 3. 使用者定位 4. 质量和价格定位 5. 产品品目定位 6. 竞争定位 案例分析:中国邮政速递服务公司的市场定位 中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业。近几年来，尽管邮政 EMS 的业务量、业务收入仍处于不断增长中，但市场占有率却是连 年下滑。究其原因，在于强大的竞争对于和中国速递市场的良好发展前景。因此，邮政EMS需要进行市场分析，结合市场细分，确定目标市场，明确市场定位。 1、定位集团大客户，挖掘潜在客户。近年来，邮政特快专递部门在发展过程中，通过对市场进行调查和分析，在继续稳固发 展国际、国内特快专递业务的基础上，将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户，突出重点地区和大城市，大力发展同城、区域性业务，提高物品类业务比重。经过不懈的努力并凭借中国邮政的信誉优势和 EMS 的品牌优势，邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入到 EMS 大客户范畴，如目前开办的并且比较成熟的单证类邮件，种类包括身份