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“旅游业的全媒体营销 　　摘要：本次调研以《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销事件为例，展开关于旅游业全媒体营销问题的调查研究。本次调查运用了一系列社会调查方法，对大众进行有针对性的调查。通过运用专业分析软件对数据进行分析，以得出关于不同受众对于不同营销方式的偏好、全媒体营销倾向等方面的结论，从而找出旅游业全媒体营销模式的可实践和可推广的方法。 　　关键词：旅游业 全媒体 营销 　　一、调查项目背景 　　1.项目背景 　　旅游业在当今时代发展背景下，成为各地大力扶持发展的产业之一。因为旅游业自身所具有的特殊性，客源地的感知程度及对游客的吸引力，成为某地旅游业可否得到有力发展的必备条件。从而，旅游营销成为一旅游地能否可持续发展的的重要环节。在浙江省2011年旅游业发展报告中提出：2011 年 6 月，借《富春山居图》合璧的契机，浙江旅游首次走进南台湾，在高雄举办第三届“互利共赢”浙台旅游合作大会活动[1]。在此次《富春山居图》合璧的过程中，不仅富阳市得到了营销推广，也带动了浙江省乃至整个中国大陆的旅游推广。 　　2.旅游业全媒体营销 　　“全媒体”的概念并没有在学界被正式提出，它来自于传媒界的应用层面。对于“全媒体”的概念，学界略有分歧，但大体上应具有以下特征：首先，全媒体传播是一个强大的集合体，它将各种传播手段、技术等进行全方位整合。其次，全媒体能够满足人们对信息全面接受和感知的基本需要。再次，全媒体按受众对信息的需求决定信息内容的生产和传播，实现了信息内容生产和传播的全面整合。最后，全媒体能够实现每个个体受众的个性化需求[2]。 　　传统的旅游营销模式主要是广告营销，随着媒体行业的发展，为旅游业的营销也带来新的机遇。旅游业的全媒体营销摆脱了单一传播工具不能够有效地实现预期的营销结果的难题，而全媒体营销针对不同的受众群体，以各种各样的传播手段进行旅游营销，科学运用多种工具与媒体等组合策略将信息传播到有效的接触点上，传递品牌信息到受众群体[3]。 　　二、调查分析 　　本次调查共发放问卷110份，共收回102份，其中有效问卷100份占发放问卷的90.9%，收回问卷的98%。 　　1.旅游地宣传方式的选择 　　78%的受众认为网上网友旅游经验的分享对旅游目的地的选择具有吸引力，其中女性选择此项的比例为76.9%。78%的受众认为亲朋间口耳相传对旅游目的地的选择具有吸引力，其中女性选择为100%。从中可以得出在总比例中，网友旅游经验分享和亲朋间口耳相传这两种宣传方式对于旅游地发展具有积极影响。对于女性来说，绝大数女性选择通过亲朋好友间口耳相传的方式获取信息从而选择旅游目的地。由此得知，网上旅游信息，口头传播的宣传对于旅游地的发展具有更为重要的意义。 　　2.电影等娱乐事件对于旅游地的影响 　　通过对电影中出现的地方对受众是否产生吸引力的调查发现，有88%的受众选择了电影对于自己选择旅游目的地是有影响的，受众更加愿意把电影中出现的场景作为旅游目的地。所以，通过电影宣传旅游地是有积极作用的，电影中对于一旅游地的正面形象及旅游氛围的宣传都是具有良好效果的。 　　3.受众获取新闻的方式及新闻报道对于旅游地的影响 　　74%的受众选择网络作为平时获取新闻信息的方式，而对于大型文化事件的报道，有66%选择“依照本人对于此事件的兴趣程度”这一项。以富春地区的合璧事件为例，据当地有关部门统计，《富春山居图》合璧事件以来，富阳旅游经济增幅明显，接待人次比上年同期增长30.94%；社会旅游业总收入同比增长26.41%。旅游与文化的融合，让富阳的旅游业发展驶入了快车道[4]。文化事件的实际影响，主要是由受众对于这事件的兴趣而产生的，对于一旅游地的发展而言，当地政府要开发符合大多数群众的兴趣、爱好的节庆活动等，而对于事件报道，网上发布信息是最为方便的，并且是多数受众喜欢的。 　　三、结论与建议 　　1.网络媒介和网络宣传更应受到重视 　　首先网络传播是多维的、多种表现方式的信息。因此对于旅游营销来说，网络传播可以给受众提供多感官的服务。第二，不断激增的网民数量，且接触网络的群体多属于具活力的群体，因此重视网络媒体作为营销的主要渠道就能争取越来越多潜在消费者。第三，网络相较于传统媒体，宣传制作成本低、速度快，更新灵活，使得旅游营销的决策和变化能够及时实施和推广。第四，网络的交互性能够使得旅游营销更加贴近受众的需求。网络传播是信息的互动传播，受众会自主寻找感兴趣的信息，同时还能进行及时的反馈。 　　2.整合媒体资源，进行充分宣传 　　即使网络媒体发展迅猛，传统媒体的传播力量依旧不可小视。传统媒体专业化的传播理念和运作机制使得传统媒体保持着网络媒体难以企及的权威性。因此，旅游营销要兼顾各类媒体的特点，整合各类媒体的优势，利用全方位整合后的全媒体，针对不