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计算机网络安全防范技术思考 　　摘 要：洞察广告受众的需求，切实满足广告受众的需求，是品牌形象有效传播的关键。文章梳理了“使用与满足”的心理动机与社会动因，分析了移动互联网时代广告受众的新特点，深度洞察年轻广告受众的本质需求，提出基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，能更有效地传播品牌核心诉求，让广告受众在新奇有趣的游戏体验中愉悦地认知品牌，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。 　　关键词：移动互联网；“使用与满足”；视频游戏广告；广告受众；品牌传播；病毒营销 　　视频游戏广告是移动互联网时代充满价值的新型互动娱乐媒体，兼具产品植入式广告和品牌植入娱乐的所有优势。权威数据显示，视频游戏广告记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。近年来，可口可乐、麦当劳、宝洁等越来越多的世界著名品牌减少电视等传统广告投放，加大视频游戏广告等新媒体广告投放。与电视等传统媒介单向传播模式相比，高度娱乐性的视频游戏广告为品牌形象传播提供了与广告受众双向互动沟通的平台，让广告受众获得身临其境的体验；同时，新奇、有趣、刺激、动感的游戏会在好友间共享并参与，植入游戏中的品牌“如影随形”，激励口碑传播， 创造信息轰动，为品牌形象快速传播以及病毒营销提供创新途径。 　　移动互联网迅猛发展促进广告业转型升级，广告受众从角色、特征、行为等方面都发生了巨变。洞察广告受众的深层需求，基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，凭借其精准推送与互动体验，在给广告受众创造娱乐价值的同时，创造品牌传播价值。 　　1 “使用与满足”的心理动机与社会动因 　　使用与满足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用与满足研究将关注的焦点从以“传播者为中心”转向以“接受者为中心”，它对于发挥受众在传播中的积极能动作用，满足受众需求，提高传播效果有着积极的意义。 　　1.1 “使用与满足”的心理动机 　　“使用与满足”研究源于40年代赫卓格对受众为何爱看一些肥皂剧的研究，研究发现收看肥皂剧的妇女各怀动机，如获取信息、宣泄情感，满足个人的“痴心妄想”…… 　　研究认为受众对媒体与信息接触的动机是按不同的需求进行的：获取信息、娱乐、审美、情感的需求等。从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格、地域等因素。 　　1.2 “使用与满足”的社会动因 　　受众接触媒介除了与心理需求、个性有关，还同其所处的社会环境有关。1974年传播学者卡茨从社会动因来考察使用与满足学说，发现社会的需要能导致人们对媒介的需要和使用。如：社会局势产生紧张关系，导致要通过使用大众媒介来缓和。有人认为苏联解体同传媒的不利报道有关。 　　在考虑到心理动机与社会动因之重要性的基础上，卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中提出了“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。 1977年日本学者竹内郁郎对卡茨的模式做了补充。该图表明：第一，人们接触的目的是为了满足他们具有一定社会和心理根源的特定需求；第二，人们在选择媒介时要受到媒介接触可能性、媒介印象两种因素的影响。 　　根据以上两种因素影响，人们会选择某类媒介进行接触，再根据满足结果的情况，决定以后是否接触某类媒体。 　　传统的枪弹论（又称皮下注射论、机械的刺激反应理论）把受众当成“靶子”，认为他们只能被动地接受信息，随时会被飞来的“魔弹”击中。与传统的“受众是被动的”传播理论相比，“使用与满足”理论主要是围绕个人的需要和动机展开的，承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择，它将受众选择信息时的社会需求、期望满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素。这些理论对于去中心化的移动互联时代品牌传播的广告受众研究具有重要的启示价值。 　　2 移动互联网时代广告受众的新特点与需求 　　在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“每一次媒介技术的变革都会分化出一定的受众与消费群体……”移动互联网时代的广告受众具有新的特点与需求。 　　2.1 移动互联网时代广告受众新特点 　　受众：被用于指称那些被某一传播媒介所到达的人们。[3]读者、听众、观众等都属于受众的范畴。 　　广告受众：指品牌广告传播活动中，广告信息传播的对象，目标受众或广告的诉求者。 　　移动互联网时代广告受众特点因媒介演进、地域扩展、社会发展等众多因素形成，与传统的“被动的”广告受众相比较，移动互联网时代的