走出城市品牌建设误区.docVIP

走出城市品牌建设误区 　　改革开放以来，中国城市经历了三个重要发展阶段，即城市建设阶段、城市管理阶段，现在正在进入城市品牌阶段。过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天城市管理者注重推广城市品牌，时代见证城市发展阶段和理念的转型。 　　城市品牌是现代城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。目前，各地政府对于城市品牌重视度空前提高，城市品牌发展的差异加大，同时城市品牌建设面临的困惑和误区亦不少。 　　宣传城市不等于城市品牌 　　宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%。但是城市目前的品牌建设80%的精力和财力花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。 　　城市推广营销只是战术措施，没有统一的战略整合城市所有信息，很难使城市从竞争中脱颖而出。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机，和情感体验基础上的有效互动。 　　城市的利益体是多方面的，所有的利益相关者都在各自传播自己版本的城市形象，城市没有一个清晰完整的形象，有的只是杂乱无章、自我矛盾的混乱名声；所有利益相关者都在传播自己的“城市产品”，招商会、旅游推介、文化事件等等，城市形象构建与传播碎片化、不持续性问题突出. 　　城市并不清楚“捕捉―积累”声誉价值的原则，这些活动并没有强有力的建立起城市的良好声誉，各个城市处于一场无休止互相模仿的循环状态，经济价值的转化效率低，很难满足城市发展的需求。也就是说大家各自做了很多传播城市的工作，城市的软实力并没有提升，甚至下降。中国有600多个地级城市，各个城市在传播上都是各自分散、各自为战。 　　造成这个结果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整体建设的统筹部门。企业会设置专门的品牌部门从事品牌战略的制定、传播、管理和升级，但是，城市几乎没有专门部门统筹城市品牌工作。 　　城市宣传的工作主要是宣传部门承担，但是还没有把声誉建设上升到城市发展战略上。宣传部门很少使用城市品牌管理技术，对城市进行全面而有计划系统的定位宣传。城市品牌缺乏长期的战略规划和顶层设计，同时也缺乏专业的城市品牌人才。 　　一方面，政府缺乏品牌资产积累的意识，没有把城市品牌作为城市最重要的无形资产来建设。城市管理者更换频繁，很少制定长远的城市无形资产累积发展计划，城市的品牌资产没有评估体系和评估指标。不会出现在城市资产负债表，也不会出现在政府工作人员的工作绩效考核表上。而城市声誉的建设，基本是前人栽树、后人乘凉，前人聚光、后人照亮的情况。如果政府不能首先担当起城市品牌建设的责任，城市投入再多的资金宣传，也很难产生源产地效应。 　　另一方面，目前中国城市管理如同企业管理一样，还在传统的战略管理理论指导下，品牌在中国城市发展中的战略地位偏低，导致了城市声誉建设和城市战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在城市的资源配置中得到足够的支持。 　　2016年4月20号，国务院办公厅发布了关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，品牌的引领作用已经开始发挥作用，城市品牌对于城市发展的引领作用将充分发挥出来。 　　城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作反而会对城市品牌建设形成阻力。 　　名城不是城市品牌 　　一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的诸如历史名城等城市形象，是在时间积累和独特优势的基础上逐步建立的，这个“名”实际上指的是城市的知名度。 　　但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，就不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，就不会通过策划和推广对这个“名”进行维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承、发扬，才是正确的取向。 　　品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位，用在诸多城市之上。某些城市或“养生”或“户外运动”，这样定位的不确定，导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。 　　其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。而