20120210中铁子悦薹推广-叶改分解.ppt

视觉原则：简易，鲜明，流露国际人文气息 视觉内涵： 城市的暖，度假的松弛，居住的精致 视觉包装线 候鸟的栖息地 三亚中铁子悦薹整合推广策略 深圳犀牛传播出品 2012-2 壹 开场白 “所有的非主流，都将回归主流”。——哲学家卢梭 很多人一来海南，就拼命的寻找海边的房子。认为只有买海边的房子，才算是海南的主流。于是本案“被逼着”进入清水湾石梅湾三亚湾海棠湾亚龙湾富力湾香水湾××湾还有神州半岛的天罗地网中，天赋优势被埋没，本案未能进入最主流的行列。 名不正则言不顺。2012，必须让本案回到主流。让那些买到海边以为就是最好的选择就因而沾沾自喜的人意识到，海南更主流的置业方向，更主流的居住方式，更主流的价值区域，其实已然开始改变！ 2012，城市让生活更美好。 2012，城市让置业更主流。 2012，城市让价值更坚挺。 2012，本案做城市红利的第一发言人。 据初步统计，近年来，仅每年来三亚过冬的候鸟们就有30—40万人。2010年后三亚外来居住人口已达20余万人。 三亚作为中国唯一的热带滨海旅游城市，越来越受到全国各地有休闲享受生活需求客户群的亲睐。 客户的趋向： 以前是旅游来海南，现在是经常来海南，以后至少要在这里住个一年半载。 来得越多，就越不想走了，何况三亚城市发展了，生活各方面都方便，我准备定居下来。 置业者从观光旅游模式到候鸟迁徙模式到长期定居模式，这是不可逆的主流。 海南地产从单纯的海边物业到越来越多的城市型物业，这是不可逆的主流。 三亚从休闲度假小城到繁华滨海都会，这是不可逆的主流。 就像美国的拉斯维加斯、夏威夷、墨西哥的坎昆、法国的尼斯、阿联酋的迪拜， 经过多年的发展，最好最贵最受客户喜欢的住宅，早已经不只在海边出现了，而是在繁华的城市中心，在顶级奢侈的配套群里，在地标级的摩天建筑旁。 贰 反观广告 揽胜眼中的三晒 核心价值： 度假大环境 城市综合体 区域未来 产品品质 中铁品牌 三晒 太阳底下的综合社区 （度假+综合体） 三晒（sunshine) 给人一种休闲的感觉，在度假中享受阳光。 个性化的表现形式带来了业内高知名度。但看客迟迟成为不了买家。这是认知度的问题。 深圳犀牛传播出品 2012-1-16 度假是本案的功能之一，但是几乎所以三亚的房子都具备度假的功能。 阳光，海南哪没有阳光呢？是海边的阳光好，还是本案的阳光好呢？ 消费者一旦得不到清晰的答案，反而会越发觉得，要晒太阳，不如去海边吧。 本案的差异化被“黑”掉了，是问题所在。 犀牛肚子里的子悦薹 核心价值： 度假大环境 城市综合体 区域未来 产品品质 中铁品牌 子悦薹 中国首个度假城市综合体 （度假+综合体） 综合体的优势 城市价值——都市配套结合度假，是一种度假趋势。 综合体让度假与城市零距离。 生活品质——综合体让度假被生活的品质感包围， 让度假变成一种高品质的生活方式。 从核心竞争看本案价值： 半山半岛：卖海，高端滨海度假的典范，身份标签。本案卖综合体，“度假亦生活”（互补），也吸引买海的人（有度假经验的）。 雅居乐清水湾：卖海和工业化的规模。陵水的度假感不如三亚，品质感不如子悦薹。 半山一号：卖山/海资源和产品线丰富的高端社区。离海太近不宜定居（大盘气势+区域潜力+国企品牌的责任心和信赖感） 25度阳光：卖区域地段和产品品质。集中式的高端配套（综合体价值+品牌的城市化责任感+大盘） 凤凰水城南岸：卖三亚城央百万级亲海度假城邦。集中式的高端配套带来的度假生活品质感，度假精英一族（综合体价值+概念占位——综合体度假/什么样的综合体度假） 万科度假森林公园：卖区域生态和新生活方式（家庭式的度假）。城市品质生活圈（综合体价值+区域未来+产品品质感） 中铁子悦薹：卖中国首个度假城市综合体/太阳底下的综合社区（围绕度假进行诉求偏离的重心，重心应该是度假大环境下的综合体——城市品质生活中心） 本案价值小结：亲海不靠海+三亚首个综合体+生活方式（综合体度假）+全生活服务模式+国企品牌（城市责任+信赖感）+区域未来（市政中心+投资潜力） 叁 重审度假 犀牛把海南的度假分为旅游型度假和季节型度假。 旅游型度假 有空了，兴趣来了，则来住些时。一旦有事忙，或兴趣没了，则离开。 季节型度假 模式 特征 时间 偏好 时间不定，时而长时而短。 自然资源，娱乐、服务 齐全配套、出行便利、居家安全 常年有空，但因季节气候不同，而选择阶段性的居住。 时间固定，每次居住一般半年，至少一季度。 两大客群： “候鸟”——瞬间移民的度假客群，但不想住在海边（潮气大，易风湿，腐家具） ； “旅鸟”——见海见得少的游客，因为海短期停留； 犀牛把海南的客群分为候鸟和旅鸟。 新三亚人 本案的推广主要是吸引候鸟，成为候鸟心中的第一选。 本案的候鸟具体包括： 爱飞的Bus