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第五讲 广告创意 广告创意的实质 现代广告的创意思维 优秀广告创意的关键 优秀广告创意的技巧 广告主题确定 一、广告创意的实质 定义：根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住 前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机 形式：创新与优化 成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒 法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感 广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则，简洁原则 印象原则，关注原则 理解原则 意境的类型 现实：梦幻、诗化、写实 功效：消费、感觉、联想、文化 时间：眷恋、现实、憧憬 形式：语词、情节、图画、音响 基本过程 信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时） 概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。 问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？ 概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息 主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容 创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响 创意评论和分析：相关知识