中华讲师网-苏建超：对公营销新观念、新策略与新手段详解.ppt

客户： Apex公司 项目： 为仓储网络供应并安装一套新的计算机系统和库存系统 发现 需求或 问题 优先排序 大小和 紧迫性 产品规格 及性能 偏好 咨询 向潜在的 供应商 索取 供应商 的方案 评估 对筛选过 的方案 谈判 与候选 的供应商 实施 决策和 跟踪 信息截止 日期 建议截止 日期 审批会议 截止日期 竞争对手 的行动 20/3 刘军对 Y 部分 进行汇报 24/3 刘军 / 张欣 进行咨询 28/3 质量小组 会议 28/3 竞争对手 与王丹吃 午饭 04/4 王薇的 咨询报告 到期 15/4 工厂委员 会过目 17/4 技术委员 会开会 25/5 杨雄出产品 规格及性能 报告 31/5 宋江 / 刘军 向管理层 汇报 1/6 管理委员会 开会 1/6 管理委员会 开会 1/6 管理委员会 开会 28/5 陈虹没有去 竞争对手的 讲座 3/6 李青作出 招标细则 3/6 李青作出 招标细则 10/6 赵跃批准 招标 12/6 采购委员会 同意 1/8 招标结束 日 20/8 标书评审 讨论 22/8 向采购委 员会作图 文演示 30/7 竞争对手 的标底比 预期的低 10 ％ 25/8 入围者名单 出来 12/9 最终入围者 推荐 15/9 最终入围者 定下来 30/9 提交详细 的方案 10/11 谈判完成 30/11 管理层 批准合同 1/12 宣布决定 12/12 实施工作 落实 31/12 批准安装 影响六大关键点 — 借助客户端关键活动和事件 客户： ： APEX公司 有计划的动机性策略 决 策 小 组 角 色 工 作 关 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 赵跃 陈虹 张欣 李青 夏云 王薇 刘军 宋江 孙林 杨雄 职能化的 技 术 的 设 计 质 量 角色 情 感 需求 标 新 立 异 冲 突 地 位 与 尊 重 规 则 与 遵 守 细 节 计 划 / 思 考 命 令 / 和 睦 决策小组成员角色评估 价格因素 耐用性 安全性 完成任务 成功感 控制—职责 个人能见度 团队归属感 工作风格 决策 思维风格 做事风格 社交风格 情感克制物 意见表达 / 时 间 / 风险 黑点表示最看重此项动机，白点表示最不看重此项动机 影响六大关键点 — 分析并利用客户的真正动机 列出客户端所有有影响力的人员 ·他是评估者、使用者、决策者还是过滤者？ 评估他在采购/决策中的影响力（%） ·积极的、被动的还是抵触的 ？ 支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者？ ·标出决策成员之间的相互关系 影响力来源——杂志、讲座、竞争对手、演示等？ 客户名称： 销售人员： 联系人姓名 职位 角色 影响力（%） 与决策小组成员的关系 信息/影响力来源 其他信息：对我们持正面或负面态度的联系人，与竞争对手的关系 理清关键决策关系 — 客户决策流程应用简化图 幕后决策人分析 不做分析 浪费时间给“小人物” “小人物”推给幕后人 幕后人否决 做分析 既不浪费时间，又达到目的 阶段性探寻幕后人意见 根据对方回答随时分析 理清关键决策关系 — 对公客户营销的七大核心关键人 幕后决策人 技术把关者 首倡人员 内部支持者 辅助影响者 项目守门人 拉拉队员 理清客户决策关系 — 对公客户营销的七大核心关键人 无影响力的 当权者 有影响力的 当权者 无影响力的 无权者 有影响力的 无权者 影响力 狐 狸 精 职位 幕后决策人 理清客户决策流程 — 集团客户营销的七大核心关键人 确定竞争定位 竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素 低 高 客户购买价值因素的匹配 业务提供能力 客户关系能力 银行的诚信 客户需求匹配性 对客户支持反应时间 销售和服务人员的素质 项目报价 竞争定位的第二个维度：银行业务的提供能力 高 低 高 高 客户购买关键因素的匹配 客户关系能力 业务提供能力 服务质量 业务创新能力 产品价位 方案定制化 网点覆盖率 竞争定位的第三个维度: 银行客户关系深入能力 业务提供能力 低 高 高 高 客户购买关键因素的匹配 客户关系能力 解决方案的实际能力 组织内部协调能力 公司高层对项目的重视程度 与客户历史交往和口碑 长期合作的潜力 客户关键购买价值因素量化分析 指标模块 我银行 A银行 B银行 C银行 系数 关 键 购 买 因 素 银行的诚信 90 80 60 50 5 需求匹配性 80 75 60 80 4