规划小企业战略与市场营销的管理.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略是什么？ 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。 《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。 《孙子兵法》中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”　 企业战略的特征 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 战略与战术 战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排； 战术：指为实现目标的具体行动。 思考：战略与战术的区别与联系？ 战略全面—战术具体 战略的基本含义始终都是关于全局性、未来性、根本性的重大决策。 战略不同于战术，它们之间既有密切关系，又有明显区别：战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与战术是目的与手段的关系。 一般来讲，先有战略，后有战术，战术必须服从和服务于战略。 百万雄师下江南，气势如虹，为什么不趁机一举收复香港和澳门？ 战术上可行没有问题，可战略上不可行，为什么呢？ 我很佩服——《论持久战》 日本被中国打败是必然的，这样非常好的战略著作在日本是没有的。日本物资方面和科学技术方面都优于中国，武器优越于中国，但这样的以哲学为基础的宏远战略眼光——日本没有。 日本的军队是速决战，中国的战略是持久战，结果，日本被中国的持久战打败了。 ——日本东京大学教授近藤邦康 名人名言 有三种类型的企业： 其一为惊讶于已发生事情者； 其二为观望事情发生者； 其三为令事情发生者。  二、企业战略的层次 1、总体战略 总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 2、经营战略 世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。 对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。 3、职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略，是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 三、战略管理的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、认识和界定企业使命 规划总体战略始于认识和界定企业使命，那么什么是企业使命？ 企业使命有何作用？ 企业使命 越来越多的企业都意识到和重视文化理念在企业发展、经营管理、企业文化建设中不可缺少的导向、激励等积极作用。 企业文化理念里最高层次的文化理念主要是企业愿景和企业使命。 企业愿景：指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定企业在未来社会范围里是什么样子。 企业使命：在界定了企业愿景概念的基础上，把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的范围或层次。 企业愿景 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业； 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务； 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream??In??Sony ! 企业使命 微软公司使命：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 福特公司使命：汽车要进入千家万户；