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第四章市场调查资料收集方法 【学习目的与要求】 通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调查法及其应用。 本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。 第一节 原始资料和第二手资料 原始资料又称初级信息、第一手资料，是为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。 包括调查资料、观察资料和实验数据。原始资料是市场信息的基础。 第二手资料又称现成资料、次级信息，是指经过他人收集、记录、整理所积累、已经存在的各种数据和资料。 包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。 第一节 原始资料和第二手资料 一、原始资料与二手资料的优缺点 （一）原始资料的优缺点 1. 原始资料的优点 ： （1）针对性强。 （2）真实性强。 2. 原始资料的缺点： （1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。 （2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的主观性。 第一节 原始资料和第二手资料 一、原始资料与二手资料的优缺点 （二）二手资料的优缺点 1. 二手资料的优点 （1）收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和调查经费。 （2）来源多，涉及面广。 （3）收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观要 素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。 2. 二手资料的缺点： （1）部分二手资料缺乏可得性。 （2）缺乏准确性。 （3）缺乏针对性。 第一节 原始资料和第二手资料 二、原始资料的来源 （一）企业内部 （二）消费者或购买者 （三）商品流通业的各类中间商及市场经营组织 （四）各类企业 第一节 原始资料和第二手资料 三、二手资料的来源 （一）企业内部二手资料 1. 业务资料 2. 统计资料 3. 财会资料 4. 客户资料 5. 竞争对手资料 6. 企业积累的其他资料 第一节 原始资料和第二手资料 三、二手资料的来源 （二）企业外部二手资料 1. 政府机构 2. 出版物 3. 行业组织 4. 专业调研机构 5. 电子网络 第二节 案头调查法及其应用 一、案头调查法的含义及其特点 案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。 第二节 案头调查法及其应用 二、案头调查应遵循的原则 1. 先易后难、由近至远原则 2. 先内部后外部的原则 3. 重视资料鉴别和筛选 三、案头调查法的作用 1. 案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2. 案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础 3. 案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 第二节 案头调查法及其应用 四、案头调查法的实施步骤 （一）准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限 （二）收集和获取资料阶段： 1. 查找法 2. 索取法 3. 购买法 4. 交换法 5. 接受法 （三）评估整理阶段： 1. 资料的评估和再收集 2. 资料的整理 第三节 访问调查法 一、访问调查法的含义 访问调查法又称访问法、采访法、直接调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法，是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。 访问调查法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。 第三节 访问调查法 二、访问调查法的类型 （一）面谈调查法 1. 面谈调查法的分类： （1）入户访问 （2）街头拦截访问 2. 面谈调查法的优缺点 （1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。 （2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。 3. 面谈调查法的注意问题 第三节 访问调查法 二、访问调查法的类型 （二）邮寄调查法 1. 邮寄调查法的优缺点 （1）邮寄调查法的优点：调查对象广泛，调查 面广；费用低；调查结果较为客观。 （2