第2章节小企业研究的流程.pptVIP

* 科学研究的流程2——构建理论框架 理论框架的定义 1 理论框架的构成：变量及变量间的关系 2 3 构建理论框架 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 构建理论框架 构建理论框架需要注意的问题： 与研究有关的变量均需清楚地加以界定并归类。 应说明两个或两个以上的变量为何有关。可依据过去的理论和研究发现，也可依据问题界定过程中的访谈或观察进行逻辑推理。 如果可以依据过去的研究或逻辑推理确定变量关系的方向或性质，则应说明变量之间是正相关还是负相关，是大于还是小于。 应该提供描述理论框架的系统图，以便利读者形象地了解理论化的变量关系。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 研究一：性感和淫秽广告的广告效果差异研究 通过访谈我们发现影响性诉求广告效果的重要变量： 是否性感； 是否淫秽； 性感与否和淫秽与否的交互作用。（性感不淫秽、既性感又淫秽、不性感只淫秽、既不性感又不淫秽） 通过文献阅读，我们发现研究者们通常从四个方面去测量性诉求广告的效果：受众对广告的态度，受众对广告商品的感知质量，受众对广告品牌的态度，购买意愿 (Reichert等2001; Li等, 2006)。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 研究一的理论框架为？ 自变量 因变量 X 性感与否 广告效果 广告态度 感知质量 品牌态度 购买意愿 淫秽与否 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 什么是交互作用？ X 性感与否 广告效果 淫秽与否 性感与否 淫秽与否 广告效果 淫秽与否 性感与否 广告效果 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理研究 通过访谈我们发现，性诉求广告对消费者的广告态度、感知质量、品牌态度和购买意愿都产生了影响。但根据访谈结果，我们无法知道这些变量之间的内在关系为何（影响机理）。 通过文献阅读来寻找广告对消费行为的影响机理。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 在广告对消费行为影响机理的文献中，有2种主流的理论（Mackenzie, Lutz, Belch,1986）： 情感转移模型 双中介模型 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 将对广告的认知细分为：感知到广告性感的程度和感知到广告淫秽的程度；对品牌的认知细化为对广告商品的感知质量。 依据上述两个理论基础，研究二的理论框架为？ 情感转移模型 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 例：性诉求广告（理论框架） 双中介模型 性感和淫秽广告对消费行为的影响机理究竟如何？到底符合哪个理论？这需要我们进行实证检验。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for