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论品牌文化与企业文化-管理文章2014-10-10 8:59:41 营销大师菲利普.科特勒说：“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔，其次才如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。”消费者不仅要求得到能满足他需求的钻头，而且想得知如何才能打出那个孔，并特别轻松或享受地打出孔来，甚至想要你告诉他以下问题：用你的钻头打出的孔与别人的钻头比有什么好处或特别之处?他拥有这个孔后将会有什么样的特别感受?也就是说，消费者在物质需求之外还有精神需求(文化需求)。这就是说，品牌是要有文化内涵的。所以，集团品牌建设与文化内涵的塑造密不可分. 一、为什么品牌需要文化? 在大多数企业的产品或服务越来越同质化的今天，品牌文化往往是引起消费者共鸣的隐形“震荡器”。特别是在人们低层次的温饱需求得到满足之后，其注意力会转向更高层次的需求。着名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在一部分人步入了“小康”的中产阶层之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，对他们而言，更期望得到的是“尊重”和“自我实现”等高层次的需求.在这种情况下，商品本身可能不再是消费的主角，而变成营造某种生活方式的一个“道具”。商品的使用价值不再是客户决定是否购买的最重要的依据，商品的品牌价值和相关的服务价值对消费决策的影响力大大增强。集团品牌建设与文化内涵的塑造 具有一定品牌文化的产品或服务，更容易打动和全面满足消费者(特别是期望得到“尊重”和“自我实现”等高层次需求的消费者)的需要，而这种称之为品牌文化的东西，实际上就是在产品或服务的使用价值以外，给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。可口可乐对于不少中国人来说并不是喝起来口味最好的饮料，然而我们好像又离不开它一为什么我们自觉不自觉地爱上了它?这中间除了可口可乐铺天盖地的广告宣传和无处不在的销售网点以外，一个很重要的原因就是可口可乐本身所蕴涵的品牌文化：它能让我们体会到活力、青春、运动、快意等感受，也许这些感受未必具有实在的功能，但因为可口可乐长期形成的品牌定位，使我们在某种心理暗示的作用卞有了这些感受;它作为一个百年品牌，有着很深的美国文化烙印(如它在第二次世界大战时期，与“自由”是同义词，在第二次世界大战后则是“美国梦”的代名词)，所以它代表了一种自由开放、释放自我的社会文化，这种文化在经济全球化的时代，具有很强的传播力、渗透力和亲和力。因为周围的人都喝它，你很难成为不喝它的另类，故而它成为了我们生活的一部分。 二、品牌需要什么样的文化??为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的文化特质要符合目标消费群体的特征。不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化理念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才能具有市场竞争力。为此，品牌文化定位一定要对市场和不同的消费群体进行深入细致地调查分析，从该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定品牌的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即该品牌所代表的精神文化是目标消费者乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的，而且具备了较强的渗透力。只有准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位和调整，才能适应目标消费者的需求，才能赢得市场。例如，雅芳不是最昂贵的化妆品，但却是最女性的化妆品。“一个为了女性的公司”(The Company for Women)是它的口号。其“信任、信念、谦逊和高标准”的价值观很适合今天的女性，其不断推出的不同年龄段、不同消费档次的产品，受到了全球143个国家女性的青睐。更难得的是，从1999年起，雅芳已经三次在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首。可见其品牌文化与精神已经深入到现代女性心中了。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，并且最终回归消费者的心灵，很多品牌文化要么过于自恋、孤芳自赏;要么过于博爱而全然不顾消费者的感受。 消费文化属于社会意识范畴，受到每一个人所处家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质等非经济因素的影响。消费文化也是一个历史范畴，不同的时代和社会有着不同的消费观念，相关研究表明，文化的秩序决定消费行为模式。由文化构成的凿界不但创造商品，而且还会被商品创造。有关消费文化的演变不仅仅是爱好、兴趣、审美及购物习惯的改变，而且是对时间、空间、社会、个人、家庭和国家等要素在认识和理解上的革命性变革。这就决定了有什