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微视频产业的内容运营 与三级盈利模式探析 李 弋 ［摘要］微视频产业方兴未艾，但影视制作机构从微视频产业中获取的利润却杯水车薪。 免费收看模式，既是微 视频巨大的生命力，也是其面临的最大挑战。 盈利的压力一直困扰着微视频的产业发展。 本文在分析了微视 频产业的发展历程和多重盈利模式之后，梳理出其产业链各环节的职能，提出将微视频产业进行三级盈利模式 设计的构想。 ［关键词］微电影；微视频；互联网视频；微视频产业 中图分类号：Ｇ２２９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４—３９２６（２０１４）０８—０１４９—０４ 作者简介：李弋（１９７１ －），女，四川达州人，四川师范大学新媒体研究所研究员，博士，研究方向：电视传播，新媒体。 四川 成都 ６１００６６ 微视频是指播放时间很短的网络视频短片， 它一般具有完整的影视剧情节，长度为几分钟到 几十分钟不等，平均时长 ２０ 多分钟。 它既包括网 络剧、微电影、地铁剧、纪录短片，也包括 ＤＶ短片、 视频剪辑、广告片等多种类型，可通过 ＰＣ、手机、 ＩＰＡＤ、ＤＶ、ＤＣ、ＭＰ４等多种视频终端摄录或播放。 目前，微视频已具有广泛的受众，正如有学者预判 的那样，“网络短片的发展有两种结果，要么喧嚣 一时、昙花一现，要么发展成为特殊类型的电影短 片。”［１］近年来，随着宽带环境的发展，Ｐ２Ｐ 等新技 术手段的产生，微视频已经发展成为一种特殊的 视频类型，并逐渐成为互联网视频中最具潜力的 传播内容之一。 一、微视频的发展历程 微视频的发源始于网友自发拍摄的简单视频 作品。 最早的微视频来自于 １９９５ 年的美国，当 时，七名美国年轻人在加利福尼亚州的圣莫尼卡 市租了一套海滨房屋，拍摄了他们在海边快乐、悲 伤、冒险、搞笑的生活，编辑成世界上第一部网络 剧枟地点枠，并传于网络展现，吸引了大批观众。［２］ ２０００ 年中国吉林的五名大学生自编自演的枟原 色枠，被认为是我国最早出现的网络剧［２］ 。 ２００５ 年 １２ 月 １８日，胡戈恶搞电影枟无极枠的自制视频 短片枟一个馒头引发的血案枠在网络蹿红，成为中 国微视频发展史上最具里程碑式的事件。 此后， 微视频受到各行各业的关注，２０１０ 年 １０ 月 ２８ 日， 筷子兄弟推出的枟老男孩枠再掀收视热潮，使网络 自制剧像病毒一样迅速扩散，成为微视频的又一 奇迹。 微视频的发展历程大致经历了四个阶段： １．“草根视频”的民间游戏 第一部在网络上被广泛流传的微视频是中央 电视台新闻评论部部分专业人士的业余作品——— 改编短片枟大史记 １、２、３枠。［１］其中最为经典的第 二部枟分家在十月枠全部采用前苏联电影枟列宁在 １９１８枠中的画面剪辑而成，以调侃的口吻讲述了中 央电视台新闻评论部分家的故事，赢来了很高的 网络点击量。 之后，微视频经历了一段短时间的 停滞期。 ２００５年底胡戈制作的枟一个馒头引发的 血案枠打破了影视剧制作的神秘感，胡戈花五天时 间、用两台电脑和一张盗版碟，一个人自编自导并 配音即炮制出枟一个馒头引发的血案枠。 直接把影 视制作门槛降到人人都可以参与的程度，吸引了 大量业余 ＤＶ玩家参与其中。 由于拍摄微视频不 需要审查，而且佳能 ５Ｄ等拍摄设备仅需 ２ 万多元 即可进行准电影模式拍视频，满足了草根阶层通 过视频语言自我表达的需求。 草根视频由此诞 生。 代表作品包括美国的枟环球舞蹈枠、中国的大 学生视频枟后舍男生枠等。 ２．广告公司的盛宴 草根视频的人气使越来越多的品牌希望通过 网络视频打造针对年轻客户的产品营销方案。 于 是广告公司开始委托专门的制作团队为广告主量 身定做视频以营销推广产品。 如优酷和康师傅绿 茶投资的枟嘻哈四重奏枠。 年轻受众特殊的消费群 体成为广告主乐此不疲投资互联网视频的持续动 力，特别是在传统的医药、快消、日化、汽车等行 业。 微视频凭借内容制播实力和娱乐的元素及形 式在品牌广告主与客户之间建立起情感联系。 广 告公司在微视频领域的先发优势在于，他们手中 有多年集聚的广告商资源，如华扬联众，既跟影视 行业熟，又有广告客户资源。 广告公司作为广告 主与视频网站之间的第三方，可以制做一部片子 让各个网站同时播出，使广告主实现全平台的覆 盖。 有的甚至邀请明星拍片以提升人气，如吴彦 祖主演的枟一触即发枠，姜文为佳能拍的枟看球记枠 等都是广告公司的微视频杰作。 广告公司对微视频发展的意义在于，广告客 户对视频画面质量和制作手法的高要求推动着草 根视频向画面清晰度越来越高、制作手法日趋多 元化方向发展，使微视频完成了从“草根”的小打 小闹到专业演员、专业设备、甚至专业导演的华丽 转身。 加之“限娱令”的推出，娱乐性很强的网络 电视频节目获得了新的机会。［３］ ３．视频网站的产业投入 伴随着微视频完成从草根视频向专业团队制 作的转型之