M-4市场营销的量化管理讲义.ppt

个人介绍----- 不同于许多公司的是，PG有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。 大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而PG的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。 第一章基本概念与指导思想 1-1量化的营销含义 营销是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。 量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础 1-2中国企业量化管理的可行性 正面因素： 1、大资本的形成 2、营销潮流 3、失败的反思 4、管理的要求 负面因素： 1、过去的经验与习惯 2、个人英雄主义 3、投机心理 4、管理者个性与理念 5、专业营销人员的缺乏 1-3影响量化管理的因素 1-4量化管理的分类 第二章量化的数学基础 2-1基础统计学原理 2-1-1事物的发展规律 正态分布 随机性 个体与整体 概率 2-1-2对统计数字的理解 相对性 概率性 表达方式 2-1-3基本概念 平均值 中值 置信度 误差 2-1-4统计分析、工具 相关 回归 聚类 2-2风险管理模型 2-3量化管理模型 2-4量化管理模型分类 个案量化 局限性模型 通用模型 第三章量化管理的基本步骤 量化管理的基本步骤 3-1-1问题的界定 3-1-2案例 洗发水的香味 面试与招聘 激励机制 3-2-1确定评估问题的标准 步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图 3-2-2案例--利润变量关系图 3-3-1模型的建立 模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型 3-3-2例：PG的模型 3-3-3建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件 3-4数据标准化与指标 数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则 3-5数据采集 采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 市场调研基础介绍 3-6环境因素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有 时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：PG的招聘系统介绍 3-8无法采集信息的处理 4-1营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库 4-1-3消费行为学 在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。 4-1-4行为量化 行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。 案例广告效果评估量化模型 最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。 需求的研究是企业新产品开发的主要动力。 需求是一种复杂的心量行为过程。 4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs) 问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立： 4-2-4需求量化模型(HON) 数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性 4-2-3HON模型的应用过程 4-2-4概念的开发 概念是