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第七章 广告媒体策划 广告媒体概述 广告媒体策划的程序 广告媒体选择的影响因素 第一节 广告媒体概述 一、传播媒体的发展进程 人类传播活动划分为以下几个发展阶段： 1.口语传播时代 2.文字传播时代 3.印刷传播时代 4.电子传播时代 5.数字传播时代 二、广告媒体的种类及特征比较 ? 广告媒体有传统广告媒体和新广告媒体。 传统广告媒体主要包括：印刷广告媒体、电波广告媒体等大众媒体和户外广告媒体等小众媒体。 新媒体，主要包括互联网和移动通信工具等。新媒体是相对旧媒体的特征而言的。一般说来，可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 大英电信公司的鸡蛋广告 英国人喜欢吃鸡蛋。英国广告设计家因此而想出一个点子：在鸡蛋上做广告。 1994年3月底至4月初，上市的1300万个鸡蛋壳上便出现了这样一句广告词：“睁开双眼瞧一瞧，大英电信日间电话收费少。”英国最大的电话公司——大英电信公司仅花5700美元就做成了这一广告。 CBS的鸡蛋广告计划 为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国哥伦比亚广播公司（CBS）从2006年9月在3500多万只鸡蛋上刻上CBS的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助CBS深入观众内心，让观众对CBS留下深刻印象。 ?那时正是秋季电收视的黄金季节。 为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBS为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如， “犯罪现场调查：在CBS参与破案”、“令人惊叹的比赛：在CBS争夺胜利”、“课堂：CBS的一流喜剧片”、“鲨鱼：经久不衰的戏剧”。此外，“付出欢笑”、“搞怪天地”这些标语也随时可见，用来帮助观众在2006年到2007年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。?? 1.电视 1926年，英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接受试验。1927年，他通过电话线成功地实现厂从伦敦至格斯拉哥的电视画面传送，1928年，他又成功地利用无线短波，将图像从伦敦送到了纽约。贝尔德被誉为“电视之父”。1929年，英国广播公司(BBC)就开始电视试播，使用的是贝尔德发明的机械电视，开始播出的是无声图像。1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目。1936年，BBC在伦敦以北6英里处的亚历山大宫建立了世界上第一座电视台。1950年代出现了“彩色电视制式”，彩色电视面世。1960年代，通讯卫星的发射和应用，打破了广播、电视等传播的时空限制。 （一）四大传统媒体 电视 优点： 1）生动形象，说服力强； 同时具备影像、声音、动作和色彩； 2）覆盖面广，单位接触成本低； 3）传播迅速，时空性强； 4）直观真实，理解度高。4）具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力； 5）制作过程复杂，制作和播出费用高； 6）传递信息少，属瞬时广告。 电视 缺点： 1）信息短暂； 2）信息容量小，属瞬时广告。 3）制作过程复杂，制作和播出费用高； 4）针对性不强。 2.广播 1906年圣诞节，新英格兰海岸附近的人们听到了人类历史上的第—声广播。20世纪20年代，最早的一批广播电台在欧洲出现。20世纪20年代末30年代初，无线电广播发展迅速，因其新奇的节目、明星主持人和快捷的新闻而吸引了大量的听众和巨额的广告，迅速成为和报纸、通讯社分庭抗礼的新大众媒体。 广播 优点： 1）传播速度快，简便迅捷、时效性强； 2）覆盖面广、受众广泛； 3）具有较高灵活性； 4）价格便宜更； 5）具想像张力、情绪感染力； 广播 缺点： 1）广告信息稍纵即逝； 2）创意的局限性； 优点： 1）传播面广； 2）时间性强； 3）选择性强； 4）印象深刻； 5）建简易灵活； 6）可信度高。 3.报纸 缺点： 1）有效时间短； 2）注目率低； 3）细分局限性； 4）印刷效果欠佳 3.报纸 4.杂志 优点： 1）针对性较强、读者群较稳定； 2）便于保存有效时间长 3）印刷精美，有较强表现力和接触深度； 3）具有较高的重复阅读率和传阅性； 4.杂志 缺点： 1）周期性长，灵活性差； 2）受众局限，影响面窄； 3）制作复杂，成本较高； 4）信息生产周期长，广告安排灵活性较差。 其主动参与性是四大传统媒体中最高的；其表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深度传播的媒体；是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体。 5.户外广告 优点： 1）选择性强； 2）成本表费用少； 3）形式灵活。 5.户外广告 缺点： 1）广告信息量有限； 2）档次低； 3）宣传区域小。 （二）新媒体 新媒体具有以下特征： 第一，是一种以个性为指向的大众媒体 第二，是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体； 第三，是一种复合媒体(