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组织市场分析 组织市场：组织机构对企业产品和劳务需求 产业市场 转卖者市场：批发商、零售商 政府市场 产业市场的特点：数量少、规模大；购买者集中；派生性；缺乏弹性；需求波动性大；专业人员购买；互惠；直接购买（不通过中间商）；租赁是另一种方式 企业的市场战略 增长战略 内、外部环境良好 扭转战略 外部环境良好，内部环境缺失 防御战略 内、外部环境险恶 多种经营战略 内部拥有优势，外部存在威胁 企业的市场战略 扭转战略 增长战略 防御战略 扭转战略 机会 威胁 内部优势 内部劣势 企业的总体战略（上） 进入战略 购并战略 内部创业战略 合资战略 发展战略 单一产品或服务的发展战略 横向发展战略 纵向发展战略 多样化发展战略 企业的总体战略（下） 稳定战略 撤退战略 含义 主动从缺乏发展前景的市场或行业退出 撤退方式 卖断 特许经营 分包 管理层与杠杆收购 拆产为股/分拆 资产互换与战略贸易 比较 部分撤退 只是对某个企业而言，对其他企业也许还不错 Leveraged Buyout，LBO，19世纪80年代风行美国。 收购者用自己很少的本钱为基础，然后从银行或金融机构筹集、借贷资金进行收购活动，收购后公司的收入刚好支付因收购而产生的负债，以达到用很少的资金赚取高额利润的目的。 企业纵向一体化战略 定义 沿着企业目前所提供的产品价值链的前后两个方向发展的战略 纵向一体化的目的 控制成本、质量、数量 扩大利润 扩大企业规模和竞争力（书中较细，请参阅） 缺点 投入增加、效率降低、管理难、能力难匹配 企业多样化发展战略 相关多样化 横向多样化 新产品 纵向多样化 售后，后向一体化（前已有） 原材料，前向一体化（自己理解） 不相关多样化 目的 战略转移、利用无形资产、分散风险、培育新机会 缺点 规模大、灵活性低 企业的一般竞争战略 竞争的焦点 价格 市场占有率 服务 推销 竞争战略 低成本战略 差异化战略 重点战略 不同行业阶段的战略 新兴行业的战略 成熟行业的战略 成熟行业的特点 销售增长缓慢，竞争更加激烈 成本和服务成为竞争的中心 …… 衰退行业的战略 衰退行业的退出障碍 新兴行业的战略 新兴行业的特点 技术不确定 生产成本高，下降快 风险大，收益高 新兴行业战略内容 进入时机的选择 竞争方式的选择 限制进入方式 鼓励进入方式 放任方式 低成本战略 领先原则 全过程低成本原则 总成本最低原则 持久原则 差异化战略 实施差异化的途径 要素的独特性（可口可乐） 技术开发 严格生产作业，提高产品质量（英国瓷器） 营销活动新颖 扩大经营范围（理解） 差异化战略原则 效益原则（增加了独特性成本） 适当原则（奔风手机） 有效原则/实用原则 重点战略 特点 取得特定范围内的优势，而非全面优势 方式 着眼于在目标市场上取得成本优势 取得明显的差别优势 组织结构 组织结构的三种形式 金字塔式，职能结构。适合于稳定、可预测的环境 事业部式。适合于不稳定、具有不可预见性的环境 矩阵式 组织的扁平化 产品策略 产品组合与产品组合策略 品牌与商标策略 包装策略 产品生命周期与产品生命周期策略 服务策略 产品组合的宽度、长度和深度 东方电器厂 冰箱 电视机 洗衣机 CRT LED 其他 17′ 21′ 25′ 32′ 37′ 42′ 14′ 17′ 宽度:大类 长度:项目 深度:品种规格 产品组合策略 产品整体 核心产品 有形产品 附加产品：信贷、免费送货、安装、售后 策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 产品生命周期 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期策略 快速掠取策略：高价、高促销（书中有误） 缓慢掠取策略：高价、低促销 快速渗透策略：低价、高促销 缓慢渗透策略：低价、低促销 产品生命周期策略 生命周期 营销重点 营销策略 成长期 扩大市场占有率和巩固市场地位 改进和完善产品；开拓新市场；树立产品形象；增强销售渠道；适时降价 成熟期 维持市场占有率并争取利润最大化 市场改良；产品改良；市场营销方式改良 衰退期 何时、如何退出 维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略 定价策略 价格决定理论 最高价格取决于产品的市场需求 最低价格取决于该产品的成本费用 实际价格取决于竞争对手同种产品的价格水平 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 产品定价技巧 成本导向定价法 以成本为中心来制定价格，按卖方意图定价 又分 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 目标收益定价法 确定目标收益率 确定单位产品的目标利润额 计算单位产品的价格 边际成本定价法 需求导向定价法 以需求为中心的定价方法 又分 理解价值定价法 需求差别定价法 逆向定价法 首先考虑需求，而不是成本，以满足需求为重 竞争导向定价法 产品价格不与产品成本或需求发生直接关系