品牌需求的情感策略探索.docVIP

我们已经成功地揭示了隐藏在消费者心灵深处的16个秘密，它包括了自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等情感需求。这便是我们激活情感需求的方向和目标。 ??? 下面我们介绍激活情感需求的16种基本策略。 　　一、强调自我 　　今天，我们生活在一个个性张扬和体现自我价值的时代，如果在品牌诉求中能够突出地强调自我是一个非常好的策略。 　　例如，中国移动通信的全球通品牌提出“我能”的诉求，可口可乐的新口号“要爽由自己”等等就是能够较好地吻合消费者的内心的自我情感需求。 　　又如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和幸福。如此描述必将赢得顾客的欢心。 　　最懂得满足自我情感的花招是一家美国出版公司想出的点子。这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！”他的做法是除了将作者的语录文章编成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。 　　二、描述愿景 　　人们都有向往某种身份、地位、居住地、生活学习场所以及成功等情感需求。因此品牌传播中描述愿景能有效地满足消费者的向往情节。 　　例如：中国大陆很多商学院的工商管理硕士教育在宣传中强调他们的学员如何如何、毕业之后如何如何等等，这就是利用了学员的向往情节。 　　又比如：现在很多高考辅导书在封面上加上一句很有诱惑力的一句话“北大清华等着您”、“状元经验谈”等等就是如此原理。 　　三、满足怀旧感 　　“你记得抗战胜利是哪一天吗？” 　　“我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。” 　　“你知道联军是哪一日登陆法国的？” 　　“记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《6月6日断肠时》，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。” 　　我们每个人从懂事开始，就不断地记住许多事情或东西与自己的某种情感有关系，重提过去的美好回忆是一件非常快乐的事情。如果营销者能够在特定的日子里与某种重大事件相关联，会唤起所有与之有情感的人的欲望。比如2004年6月6日是第二次世界大战联军诺曼底登陆的60周年纪念日。很多人都与之有很深的情感，特别是那些参加过战争的老兵们，有着一种特别的情感。 　　怀旧是人类自古就有的一种情节，年龄较大的人们对此表现得犹为突出。例如，西方发达国家的人们喜欢驾驶和珍藏老式汽车（俗称老爷车），中国大陆的老年人喜欢骑着老式自行车走街串巷，有过上山下乡经历的中年人喜欢到曾经插队的农村转转并且喜欢到装饰成农家式样的茶馆喝茶等等。 　　如果品牌诉求中能够满足人们的某种怀旧情节，就能够带来意想不到的效益。其实，我们现在所热衷的节日大部分都是这个道理。 　　四、制造爱慕的对象 　　每一个消费者都有自己的情感，都或多或少的拥有心中的偶像。制造爱慕的对象就是让品牌成为明星一样让人们爱慕不已，例如：很多品牌聘请明星为其代言人就是如此，通过人们对明星的爱慕转化为对品牌的爱慕。 　　这种方法说对个人品牌而言是比较容易的，例如电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，就成功地将他塑造成许多妇女所爱慕的偶像。 　　电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示，“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。” ??? 曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。 　　其实，香港的凤凰卫视台就是在制造爱慕对象的策略中取得巨大成功的。该台通过把普通的主持人和记者塑造成人们所爱慕的明星的形式来提高整个电视台的品牌影响力。我们不妨想一想，这些明星中有几个在加入凤凰卫视之前就很有名气的。香港凤凰卫视的老板可谓是花小钱办大事的高人。 　　五、尊重情人 　　尊重情人包括尊重所有与我们的品牌相关的人士，特别是其中的使用者、购买者和影响者。请记住赞美别人总是好事。 　　例如，普通的洗洁剂广告强调如何清洗洁净、保护皮肤、保持清洁的功能。这毫无疑问是没有错的，但是家庭主妇们往往对此并不“感冒”，自然受到的冷落。 　　更聪明的做法是在宣传洗洁剂的广告中让家庭主妇们所扮演的角色具有积极而正面的价值，而不只是洗洗刷刷；因为家庭主妇们非常担心自己被丈夫、儿女们认为自己没有价值。若能如此，其结果必然会效益立竿见影，销量大增，成为她们的首选。 　　又比如：现在的医药产品的