〈畅销书〉多力多滋_“狂飙我态度”在线病毒营销{精品}.pdfVIP

Tencent MIND 多力多滋网络互动营销结案 合作期：2008.10.07-2008.12.15 腾讯广告销售部策划设计中心 通过多力多滋主题在线活动，为D2、D3玉米片新产品上市造势，彰显品牌个性，引发 目标消费者与品牌的互动和对新品的关注，同时体现劲酷年轻人热衷的“飙”的态度和 自我风格。 D2、D3玉米片上市 2008.10.07-2008.12.15 项目背景 推广目的 项目类型 项目周期 行业：食品饮料 品牌：多力多滋 推广产品：D2、D3玉米片 客户信息 网络推广亮点 Qzone的社区效应让活动短时间内聚集海量用户，创造参与率新高 –没有广告推广的阶段，活动最大的流量来源于Qzone，参与用户近20万 虚拟奖品的刺激，充分拉动用户参与，迅速聚集大量人气 –赠送播放器期间，每日参与量高达4万 丰富的病毒式营销推进，用户主动扩大传播效果 –向用户推荐多种拉票方式 –鼓励用户主动参与病毒式营销，参与人群网状扩散 明星资源的充分利用，让活动热度再次升温 多力多滋“狂飙我态度”征集评选 ——腾讯在线互动营销解决方案 推广目标：通过多力多滋主题在线活动，为D2、D3玉米片新产品上市造势，彰显品牌个性，引发目标消费者 与品牌的互动和对新品的关注，同时体现劲酷年轻人热衷的“飙”的态度和自我风格。 推广方式：用体验营销的方式，在目标人群集中的平台上开展文字、视频、图片征集评选活动，让目标消费 者在互动体验中加深对多力多滋产品的理解，通过活动的参与主动传播“多力多滋”的品牌诉求； 实现方法：活动平台——D2 交流平台——Qzone（品牌活动信息发布、产品全面展示、用户体验交流）+品牌互动QQ 推广平台——网站+客户端+Qzone品牌空间+Qzone相册， 全面覆盖目标受众，在网络上引起大回响 活动参与流程 怎样让别人记住你？？？亮出你的态度来！ D世代，个性大过天！快来一起飙，发表你的态度飙语，飙出你对生活、爱情、时尚……一切的态度！ 你还可以发明炫酷的拆字组合，让你的态度更具杀伤力！ 叫上你的朋友或对手，一起飙到底，网上见高低 活动说明：上传飙语 活动说明：潮流拆字、上传主题图片及视频 注：后期因简化活动参与方式，取消强制用户上传 1 2 活动奖品设置 ?Measurability 可衡量的效果 广告投放仅6天，仅1个客户端定向广告就产生了超过3亿曝光量， 4.6万有效点击 品牌主题活动大影响力 .使广告效果更直观、衡量更精准 客户端rich button定向 腾讯娱乐-底层页矩形大图 本次硬广告选择了客户端定向点位及腾讯娱乐频道进行投放，同时配合Qzone、宽频频道、笑话频道等 针对性频道进行联合传播，由于切中了目标消费群中的活跃群体密集使用的网络功能，为活动带来了高 曝光量和点击量。 该阶段，硬广投放天数合计42天，总曝光数达43亿，总点击数达59万，相当于有近60万次机会提 升用户对品牌的偏好 品牌活动深度体验 ?消费者通过活动平台，上传多力多滋飙语，直接参与了品牌深度体验 目前，共有19万人直接参与创建“多力多滋飙出我的态度”的信息内容及传播 截止到08年11月30日 参与上传作品人数为：155,826；上传作品总数：182,101 共生成超过15万的参赛日志在个人Qzone，造成广泛的口播传播。 赠送播放器期间，每日参与量高达4万。 ?Measurability 可衡量的效果 品牌主题活动大回响 品牌网站的浏览量及用户海量的投票，直接为品牌产生回响力 截止到08年11月30日 投票总数：2,813,603 页面总流量：5,238,157 首页PV：4,563,310 活动期间，页面总流量高达5,238,157 ，首页PV达4,563,310， 作品投票总数高达：281万 ?Measurability 可衡量的效果 品牌活动效果表现分析 ?Measurability 可衡量的效果 ? 参与情况：前期硬广投放间断，活动门槛设置过高，影响用户参与度，后期因增加虚拟奖品的刺激手 段，激发用户兴趣点，带来活动参与量激增，可见用户对于虚拟奖品刺激更加感兴趣； ? 投票情况：活动奖励机制完善，分为周奖+最终大奖。周奖的设立保证了每周奖项公布前一个投票高 峰，奖品的激励可直接拉动用户关注度。 活动门槛和奖励刺激直接影响用户参与度 Qzone品牌空间特有的人际关系链优势和整合的Web2.0交互体验使得参与简便 有趣，用户参与积极，参与度深。 参与（Engagement）：通过参与实现关注 ? 消费者只需开通自己的QQ空间，上传表现自己态度的飚语即可参与活动 ? 活动后期用户参与后即可Qzone炫酷音乐播放器虚拟挂件 ? 成功上传作品的网友会在个人Qzone中自动生成参赛日志及Qzone心情显示 ? 用户在彰显自己个性的空间里实现对