〈畅销书〉宽频蓄势待发{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center / 宽频蓄势待发 作者：Scott Beardsley, Andrew Doman, Par Edin 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 宽频技术的快速普及将影响许多产业的市场架构，值得拭目以待 达康热潮过后，众多宽频业者纷纷销声匿迹，一般人可能因而以为宽频不再受网络用户青睐， 就此打入冷宫。事实上，过去三年来，宽频在世界各地都出现令人鼓舞的成长，影响所及， 不仅宽频服务和内容提供商，电信和媒体产业以外的企业也在影响范围内。 市场前景看好 全球宽频用户过去三年来的成长令人惊艳，根据我们的估计，2002 年中，宽频网络已可触及 全球前 20 大经济体超过 3 亿个家庭（见图一） 管理营销资源中心 M M Resources Center / ；4 千万以上的家庭和企业正式登记成为宽频用户（见图二），而全世界有 1 亿以上的人口有 使用宽频的管道。如此看来，宽频在特定市场已成为以技术为导向、成长最快的消费者服务 之一。光在美国一地，宽频就有机会比个人计算机或行动电话更早达成 25%的渗透率。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 家庭用宽频线路平均分布于美洲、亚洲和欧洲，但其中几个国家，即加拿大、德国、日本、 南韩和美国，就占了 84%。宽频在南韩市场的渗透率最高，一半以上的家庭都是宽频用户； 比利时、加拿大、荷兰、瑞典和美国等地的渗透率则为 10-25%不等（见图三）。拜电话和有 线电视线路升级之赐，宽频联机得以快速发展，新近铺设传输速度更快的光纤线路，在中国、 意大利和瑞典等市场也有不错的表现。其它科技发展也使特定客群受惠，如偏远地区的居民 可利用卫星通讯，即是一个简单的例子。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 宽频市场在电信和网络产业步入寒冬之际，发展却出乎意料的好。2002 上半年，整体而言新 用户成长了 25%，前 20 大经济体中，有 9 个经济体的新用户数成长至少一半以上（见图四） 管理营销资源中心 M M Resources Center / 。即使是加拿大、南韩、瑞典和美国这些较成熟的市场，成长率也接近三成。如此强劲的成 长趋势可望继续下去，我们的研究显示，宽频市场仍有许多需求未经开发（见图五）。只有在 加拿大、南韩和美国这类宽频高度普及的市场，转换宽频服务的用户数超过了打算加入宽频 一族的人数。此外，一旦价格下滑，对价格较为敏感的用户就有可能转换服务商，而在窄频 渗透率较低的市场，许多用户会跳过窄频，直接选择宽频连上网际网络。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 宽频联机市场将如何发展？ 根据目前宽频领先市场的发展经验来看，其它稍微落后的市场将以三阶段循序发展：草创期、 扩张期，以及饱和期。每一阶段都为网络业者和市场竞争态势带来特殊挑战，每一项挑战又 为电信和媒体业之外的厂商带来不同的前景。成熟市场能为这些非电信或媒体厂商带来范围 极广的商机，但厂商必须现在就开始准备：宽频市场成长速度极快，而最早开始转换服务厂 商的用户，可能就是最关键的客户群。 1. 草创期 许多国家的宽频发展仍处于初期阶段，仅不到 10%的家庭拥有宽频服务。有一部分及早安装 宽频联机的用户是受高传输速度──价格比他们目前使用的窄频拨接贵不了多少──以及上 网不占用电话线的便利性所吸引，因而带动了宽频需求的成长。然而，供给面却限制颇多： 管理营销资源中心 M M Resources Center / 现有业者在未正式展开顾客争夺战前，迟迟不愿有任何进军宽频的大动作，而即使竞争正式 起跑，他们也需要时间建构足以涵盖所有用户的服务网络。价格方面，则因目前有部分用户 愿意负担，依然停留在高档的收费标准。 在草创时期，宽频对电信和网络业之外的产业冲击仍然有限，但这段时间不太可能超过三年， 网络相关产业的经理人也应对宽频技术的潜在效应预作准备。 2. 扩张期 比利时、加拿大、日本、荷兰、瑞典和美国等市场正处于扩张期，使用宽频服务的用户数从 占总家庭数的 10%成长至 40%。需求面在「现代网络族」──深受宽频便利性吸引，但比起 抢先采用宽频的用户，技术要求较低、对价格较敏感的客群──的推波助澜下，更是有锐不 可挡之势。供应面的限制也少了：多数用户至少有一家宽频网络业者可供选择，有多种以上 选择的用户也