〈畅销书〉市场营销书籍集萃0180-E业绩：通向成功之路{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center E 业绩：通向成功之路 作者：Vikas Agrawal,Luis D. Arjona,Ron Lemmens 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 成功的电子商务公司正在仿效实体世界的“经考验证明可靠”原则。 尽管许多互联网公司都收集有关自己网站的成本和访问量数据，但很少有公司具体了解这些 数据能在多大程度上反映出网站的业绩表现，以及与竞争对手的对比情况如何，而知道网站 业绩能否在长期内得到改善的公司就更少了。 只要风险资本家和资本市场愿意在网络公司身上花钱，这就不会成为太大的问题。但自从去 年春天的股市大跌开始，投资者就一直坚持这一客观标准：如果得不到利润，网站至少能够 吸引、转化和保留访问者。 我们在 1999 年 1 月到 2000 年 6 月期间对数百家网站的 25 万个数据进行了分析，这些网站 采用了多种不同的经营模式，而这些数据则反应了访问者的行为模式。这一分析帮助我们在 评估电子商务业绩的严格性和准确性方面达到了新的水平。在股市大跌的至少 6个月之前， 数据就已经显示出互联网企业受到了某种“致命的诱惑” ：它们能够很成功地吸引访问者， 但在将这些访问者转变成购买者或将偶尔购买者转变成常客方面却很不成功。实际上，网站 吸引来的访问者越多，亏损也就越大。 但是，到投资者最终失去信心之时，潮流已经开始逆转了。实际上，B2B 业务模式开始赢利 的日子已为期不远。一小部门行业的领先企业已经成功地把访问者转化成顾客，或使他们成 为常客，并获取了利润。 致命的诱惑 大多数评价电子商务业绩的指标追踪访问量的变化——页面浏览量、广告吸引程度、独有用 户等。但长期赢利的基础是终生用户价值 ：即用户一生所带来的总收入扣除吸引、转化和保 留他们的成本（见 “电子商务业绩评分表”）。 电子商务业绩评分表 电子商务业绩评分表的数据收集是严格的：为确保一致性，要置放数据的每一分类都有清楚 的定义；在可能的情况下，所有的数据都与来自其它地方的数据进行了核对；无关的数据都 排除在外。电子商务业绩评分表包括 21 个指标，既进行静态评定（在一时间点）也进行动 态评定（在一时间段）。这些指标分成三类——吸引、转化和保留——然后再归入总体电子商 务业绩评分表，它由 21 个指标加权平均得出（见图表）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 该评分表反映了电子商务企业业绩两个重要的方面：成本效率（如吸引访问者和保留活跃客 户的成本）和网站运营的有效性（如转化率，即顾客数量增加的比率和顾客毛利率）。 电子商务业绩评分表对单个公司和电子商务这一行业总体都进行了评级。两者都按从最好到 最差顺序排列。 我们对两个连续的时期内——1999 年上半年和下半年——顾客的行为进行了研究，2000 年 上半年的研究结果也即将产生。我们总共对访问 8 类网站的共计 6.5 亿人次的访问者进行了 跟踪调查。这 8 类网站包括像雅虎这样的门户和社区网站（见“社区很有价值”），以及新闻 和一般内容网站，专业化内容网站，一般零售，特色产品零售，零售服务，新市场和金融服 务网站。这些访问者对各类网站的访问量达 27 亿次，进行了 2700 万次交易，并（1999 年） 向北美、欧洲和拉美的 224 家公司支付了 40 亿美元。 社区很有价值 1997 年出版的著作《网络赢利》认为，网上社区有能力利用规模报酬递增律的魔力以吸引数 量庞大但又容易细分的、能带来实质内容的参与者，是一种非常有前途的经营模式。麦肯锡 公司的 E 业绩小组对所收集数据的分析表明，网上社区在运营方面确实有几个优势，尽管现 在就完全肯定为时尚早。 麦肯锡公司小组找到评估一个网站的长期业绩以及网上企业的差别。现在已能了解交易网站 和社区网站在将其访问者转化成顾客或转化成互动性论坛中固定的、进行登记的参与者方面 是否成功。了解这些网站在短期内及随着其业务的增长和发展保留顾客方面的有效性也成为 可能。 管理营销资源中心 M M Resources Center 在离线世界，公司的繁荣要依靠常客。对用户只需轻轻一点就可到竞争网站的万维网上企业 来说更是如此。E 业绩的数据证实，交易网站在市场开发的早期阶段仅能将其独有的访问者 的 2%，新顾客的 1/3 转化成常客。也就是说，就一个特定的交易网站而言，所有访问中只有 1%是由变成常客的访问者进行的。相形之下，网上社区