〈畅销书〉市场营销学第8章{精品}.pdfVIP

1 第八章 目标市场战略 学习目标 学完本章，你应该能够； 1、明确市场细分的作用及其依据； 2、运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分 3、根据有关影响因素情况选择适宜的目标市场战略 4、阐述市场定位步骤及定位战略 5、掌握对目标市场定位分析的实践技能 基本概念 市场细分 目标市场 无差异市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 市场定位 在经济日趋国际化的今天，企业所面临的市场是非常广阔而又复杂多变的， 任何企业，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者 的需求，只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。因此，企业必须善于选择 适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场 中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、 目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。 其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 第一节 市场细分 市场细分，也称市场区别、市场划分或者市场区隔，是市场营销理论发展到 20世纪 50年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密总 结一些企业的实践经验提出来的。这一概念的提出不仅立即为理论界接受，更受 到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营 2 销阶段，至今仍被广泛应用。 一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体 市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市 场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 对市场细分的理解应该把握： 1、市场细分的目的。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适 应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。 2、市场细分的必要。在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的，随 着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多 样化；另一方面，企业营销能力是有限的，不同企业的人力、物力和财力资源不 同，为市场提供的产品不同；任何企业的营销资源具有局限性，无论规模大小， 都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或 某几类消费者群体的需求。为此，市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的 “有限性”之间的矛盾导致了目标市场概念的产生，从而使作为目标市场决策的 前提市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析 消费者的不同需求，进行市场细分。 3、市场细分的依据。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根 据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择 适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费 需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心 理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不仅相同， 必然存在消费需求的差异性。 4、细分市场的特征。细分市场，即子市场具有消费需求类似性特征，在同 一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买 特点。当然，这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 二、市场细分的意义 市场细分被现代企业誉为具有创造性的新概念，把它作为是从事市场营销的 3 重要手段，市场细分对企业的营销实践有着重要的意义。 （一）有利于企业发现新的营销机会 通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白 点。如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，这就是 市场细分给予企业的营销机会。 日本钟表企业在美国钟表市场发现营销机会是通过市场细分，发现高档手表 市场已被瑞士的名牌手表所占领，且竞争激烈；而中低档市场顾客需求并未得到 很好满足，于是决定开发中低档手表，满足这一层次顾客的需求。实践证明这一 决策是正确的。 （二）有利于企业巩固现有的市场 通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋 势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有 顾客满意、巩固现有市场的效果。 美国宝洁公司，通过市场细分，开发了去头屑的“海飞丝”、使头发柔顺的 “飘柔”、营养发质的“潘婷”、超乎寻常呵护的“沙宣”，可以供不同顾客选择， 使公司一直保持洗发水市场的领先地位。 （三）有利于企业正确制定营销战略和策