〈畅销书〉市场营销学第9章{精品}.pdfVIP

1 第九章 市场竞争战略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场竞争者类型与竞争主要形式； 2、掌握分析市场竞争者的步骤与方法； 3、明确企业选择竞争策略需考虑的因素； 4、理解四种市场竞争战略的基本内容； 5、掌握市场竞争战略运用的实践技能。 基本概念 价格竞争 非价格竞争 竞争者 成本领先竞争 差异化竞争 集中化竞争 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 第一节 市场竞争概述 一、市场竞争是市场经济的基本特征 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行 营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场经济中，一个企 业不可能垄断整个目标市场，即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服 务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。只要 市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。象 20 世纪 80年代末，我国饮料市场基本上被汽水类产品所垄断，像可口可乐、百事 可乐等公司生产的各种饮料。但进入 90年代，各类矿泉水、饮用水在市场上又 站稳了脚跟，并展开着激烈的竞争。企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经 济的一个基本特征。 在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得 2 更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的 优化配置。因此，竞争也是市场经济运行的主要规律之一。这一规律在简单商品 经济条件下开始发生作用，在发达市场经济条件下不仅依然存在，而且已发展到 了空前的高度。为此，企业必须加强对竞争对手的观察，研究竞争对手的营销变 化及其战略，作出及时的反应，制定相应的竞争战略。 二、市场竞争者的类型 对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、 供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企 业提高的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。任何企 业必然面对各种各样的竞争对手，企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包 括非同行业竞争者。从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类： (一)愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择 一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等， 这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争 者。 (二)普通竞争者 普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、 摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。 (三)产品形式竞争者 产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行 车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。(四)品牌竞 争者 （四）品牌竞争者 品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以 电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。 上述四种不同的竞争者与企业构成了不同的竞争关系，企业在制定营销策略 前必须先弄清竞争对手特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼， 从而有效地开展营销活动。 3 二、市场竞争的主要形式 在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着竞争的发展，企 业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。 （一）价格竞争 价格竞争是指生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 1、价格竞争是市场竞争的基本形式 经济学理论认为，消费者进行购买的惟一目的是从他的货币资源中获得最大 的满足，其购买行为服从“经济的合理性原则”。因此，商品的价格需求弹性表 现为负弹性：商品的价格越高，市场需求量越小；商品的价格越低，市场需求量 越大。这样，企业应该通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。如果商 品的需求弹性大于 1，商品价格的一个较小的降低，就可能引起市场需求量的较 大的增加。率先降低商品价格的企业，就可能获得较大的市场份额。 经济学理论还认为，客观上各个企业的生产规模、技术装备、经营管理水平 不同，商品的个别价值是不同的。但同种商品是按照社会价值出售的，生产条件 较好、劳动生产率较高的企业因其个别价值低于社会价值而获得较多的利润，而 生产条件较差、劳动生产率较低的企业则居于不利的地位。在利润动机的驱使下， 企业就尽可能地采用新技术和扩大生产规模，以获取超额利润。 可见，企业进行价格竞争的条件是成本的降低。如果不能降低成本，降价竞 争就会造成企业利润率的下降，从而损害企业的利