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市场研究方法市场 方法 广义的市场研究 市场调查市场研究 “行动” “思考” 市场研究与市场调查是相互依存又相互独立的两种行为方式，独立的 调查行为可以为管理决策提供最基础性的数据支持，而独立的研究结论同样为管理决策带来更 深入、更细致、更系统的视角。 没有研究结论的市场调查是浅薄的，而没调查的市场研究是没有基础的。 什么是市场研究 消费者 公众 营销者 客户 市场研究是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销 者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制 定、优化营销组合并评估其效果。 市场研究的目的 针对某问题 的具体政策 制定某阶段 具体政策或策略 目的 制定长远性 的战略性规划 目的是为管理部门提供参考依据 市场研究的原则 “寻找事物的本来面目， 说出事物的本来面目” 原则：科学性、客观性 结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策 其结果本身不是一种目的。 市场研究的任务 市场研究的任务就是为管理和决策部门提供相关的、 信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导 致错误的决策。 准确的、可靠的、有效的、当前的 管理和决策部门需要市场调查的原因 他们可能想要影响或说服某些“受众” 他们想要为某特定民众群体创造或修改某些产品 他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面 管理决策问题与调查研究问题的关系 管理决策问题是以行动为中心的, 关心的是决策 者可能采取的行动。 按行动定位 调查研究问题是以信息为中心的。包括确定什么 信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到 这种信息。 按信息定位 调查方法 人 员 访 问 法 电 话 访 问 法 邮 寄 问 卷 法 其 它 调 查 法 市场调查的方法 观 察 法 拦 截 法 入 户 法 深 度 访 问 法 电 话 访 问 法 分 隔 访 谈 法 邮 寄 访 问 法 展 示 法 实 验 法 定量调查方法 定性调查方法 电 话 访 问 法 邮 寄 问 卷 法 观 察 法 入 户 访 问 拦 截 访 问 小 组 座 谈 会 深 层 访 谈 市场调查的方法分类 文 案 调 查 目的 样本 数据收集 数据分析 结论 定性调查方法 1 2 3 4 5 定量调查方法 对潜在的理由和动机求得 一个定性的观点 将数据定量表示，并将结果从 样本推广到所研究的总体 由无代表性的个案组成的小样本 由有代表性的个案组成的大样本 无结构的 有结构的 非统计的方法 统计的方法 获取一个初步的结论 建议最后的行动路线 定性和定量调查的比较 什么是电话访问 电话访问：就是按照事先确定的抽样原则， 选取被抽中的被调查者，然后拨通电话，询问一 系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和 一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。 定量调查方法 计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计 方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。 调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕 和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。 CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打 所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏 幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答 （用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。 什么是邮寄问卷访问 邮寄问卷调查法：即通过事先经过精心设计 的调查问卷，通过邮寄或产品搭售的方式，使得 被访者能够接受到调查问卷，并通过被访者的有 效反馈完成相关调查的过程。 定量调查方法 什么是入户访问 入户访问：指调查员到被调查者的家中或工作单 位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访 问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答； 或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待 对方填写完毕的调查方式。 定量调查方法 什么是拦截式访问 拦截式访问：是指在某个场所（如商业 区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场 的一些人进行面访调查。这种方法常用于商 业性的消费者意向调查中。 商场拦截式面访的好处在于效率高，因 为是被调查者向调查者走来，而不是调查者 寻找被调查者。但是，无论如何控制样本及 调查的质量，收集的数据都不会对总体有很 好的代表性。这是拦截式访问的最大问题。 定量调查方法 什么是小组座谈会 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种 无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。 小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中 选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价 值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 定性调查方法 什么是深层访谈 深层访谈法是一种无结构的、直接 的、个人的访问，在访问过程中，一个 掌握