〈畅销书〉市场营销学第11章{精品}.pdfVIP

1 第十一章 价格策略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解企业定价的意义； 2、理解企业定价的依据和影响因素； 3、识别企业定价的目标； 4、理解企业定价策略； 5、掌握企业定价实践操作的步骤和内容 基本概念 价格 需求价格弹性 取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也 直接影响企业的销售和利润。因此，价格决策和产品决策一样，是构成营销组合 策略的重要内容，是企业营销管理一项重要的工作。。 第一节 价格概述 一、企业定价的意义 定价在企业营销活动中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方 法对提高企业营销管理水平具有重要意义，其重要意义主要表现在以下方面。 （一）价格直接影响企业盈利的实现 在市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，具有独立的经济 利益。企业生产的直接目的是追求利润的最大化，而利润又受到价格变动的直接 2 影响，在销售量和生产或经营成本一定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈 利的多少。 （二）价格是消费者最敏感的因素 价格水平的高低，同样直接关系到消费者的切身利益。购买作为一种经济行 为，购买者首先必须考虑自己对价格的承受能力，购买价廉物美的商品，是消费 者普遍的共性。价格是促使消费者发生购买行为的最具影响力的一个因素。价格 提高，会使需求量减少；价格降低，会使需求量增加。因而，价格在市场上最富 有弹性，既可促进消费，又可抑制消费，是消费者最为重视、最为敏感的因素。 （三）价格是市场竞争的重要手段 市场竞争有多种方法，运用价格进行竞争是其中的重要手段之一。当市场竞 争激烈时，企业可根据情况，适当降低价格，以价廉取胜，即采取薄利多销的方 针来扩大销售，提高市场占有率，它是建立在降低成本基础上的竞争策略。而单 纯的价格竞争，是为了扩大销售而将价格降到正常水平以下，甚至低于成本，将 竞争对手挤出市场后再提高价格，以获取超额利润。这种价格竞争是最原始、最 简单、也最容易被竞争对手所仿效的一种手段，其结果往往会造成众败俱伤。 二、企业定价的依据 （一）产品价值是企业定价的基础 经济学原理指出，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。为此，产品 的价值是价格制定的基础，是企业定价的依据。所谓价值，就是凝结于产品中一 般的人类劳动或物化劳动。只有生产这种产品的劳动量才能进行比较，这个劳动 量是由生产它的社会必要劳动时间决定的。所以，生产产品所消耗的社会必要劳 动时间，就代表着产品的价值。如果某一种产品在生产上耗费的劳动时间低于社 会必要劳动时间，企业就能得到更多的利润；反之，如果某一种产品的个别劳动 时间超过社会必要劳动时间，企业盈利就会减少，甚至亏损。 （二）价格是围绕价值波动的 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因 素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。但从较长时期和总的趋 势来看，这种偏离不会长久，价格总是围绕价值为中心上下波动，产品的总价格 仍与总价值相等。因此，价格以价值为中心发生波动的现象，并不是对价值规律 3 的否定，相反，它正是价值规律起作用的表现形式。 （三）产品价格的构成 价格是产品价值的货币表现，是商品交换的价值尺度。企业要制定合理的价 格，首先要了解价格构成，即价格由哪些因素构成。通常，价格由生产成本、流 通费用、税金和利润构成。 1、生产成本。生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的 货币表现，在商品价值构成中占主要部分，因此，成本一般占价格的主要部分。 生产成本是制定价格的最低界限，企业只有把生产过程中发生的物质消耗支 出和劳动报酬支出补偿回来，才能使生产持续进行，保证企业的简单再生产。如 果产品价格低于其生产成本，那就会导致企业的亏损，甚至倒闭。因此，成本是 制定价格的最低界限。 2、流通费用。流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生 的劳动耗费的货币表现。在这个转移过程中一般要经过采购、运输、储存、销售 等各种环节，相应地需要支付一定的费用，这些费用构成了商品价格中的流通费 用。 3、利润。劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的 生产成本及流通费用后的余额，称为利润。 利润包括生产利润和商业利润。工业品价格中的生产利润称为工业利润。商 品销售价格减去商业进货价格和商品流通费用后的余额，称为商业利润。 利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标，直接关系到国家、企 业、消费