〈畅销书〉市场营销学第13章{精品}.pdf

1 第十三章 促销策略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解促销的实质与作用； 2、明确促销组合方式及其决策内容； 3、理解人员推销策略； 4、理解广告促销策略； 5、理解营业推广策略； 6、理解公关促销策略； 7、掌握促销策略实践运用的技能。 基本概念 促销 促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根 本就没有注意到企业产品的存在。因此，企业还需要采用各种有效的方法和手段， 使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行 为的产生。促销的方法和手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它 们构成了促销组合策略的重要内容。 第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 （一）促销的定义 2 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产 品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、营业 推广等活动把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费 者对产品的新需求。通过这样的策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者 及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最 终认可企业的产品，实现企业的营销目标。 （二）促销的实质 促销的实质是信息沟通。产品促销的过程就是企业与消费者的信息沟通过 程。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企 业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如 何进行有效的信息沟通？企业营销人员在促销活动中必须做到： 1、确立信息沟通的目标。一般来说，最理想的信息沟通，应对消费者产生 四方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）激发欲望（(Desire)、 促成行动（Action），这就是“AIDA”模式。企业之所以要开展促销活动，就是 为了引起消费者的注意和兴趣，并激发他们的购买欲望，从而达到扩大销售的目 的。要做到这一点，在沟通中，信息的传播必须选择消费者公认的和有权威的传 播者来发布消息，应根据消费者的爱好、特点、需要和商品的性能来确定沟通内 容，否则就达不到沟通的这一目标。 2、沟通方式的综合运用。信息沟通的方式不是单一的。为了提高沟通的效 果，企业必须利用企业内部的各种沟通方式，有目的、有计划地配合起来，综合 运用，才能收到预期的效果。 3、信息沟通障碍的排除。在企业的现实信息沟通中，存在着沟通对象不明、 沟通目标不清、信息设计利用有误、沟通渠道选择不当和忽视沟通效果分析等障 碍，对此应引起企业的高度重视。无数成功的企业促销实践证明，分析研究沟通 障碍，及时排除沟通障碍对于企业有效开展促销活动具有十分重要的意义。 （三）促销的作用 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，产品销售的信息沟通活 动就应开始了。企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过 3 信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他 们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在 顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。消费者消费需求、购买动机具有多样性 和复杂性的特点，因此，企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的 促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且， 通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利 于企业销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。随着社会经济的发展，市场竞争日趋 激烈，不同的厂商生产经营许多同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不 易察觉。这时，企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特 点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起 他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。企业只有把产品尽快地转移到消费者手中， 才能实现产品的价值。如果产品卖不出去，产品的价值无法实现，消耗在产品上 的劳动得不到社会的承认，那么，企业的生产经营活动就会出现负效益。一般来 说，产品价值的实现程度与经济效益是成正比例发展的。对于企业来说，在成本 和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，情况则相 反。而要做到扩大销售，提高