〈畅销书〉市场营销书籍集萃0266-青少年消费娱乐和媒体环境{精品}.pdf

第 1 页 共 14 页 青少年消费、娱乐和媒体环境 一、在消费中寻求归属 青少年的消费结构： 作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过 程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如“耐克”高帮运动鞋，即使是专业运动员也少 有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。“年轻人的”在厂商那里成为一种重要的诉求，努力 使青少年能通过消费获得归属感。从下表可以看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。饮料、 零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚 追求的媒介。 表 1：京沪青少年的消费结构 消费项目 比例 衣服 24% 饮料、零食 16% 运动鞋 15% 跟朋友一起的活动 12% 快餐 10% 磁带及 CD 7% 书刊杂志 7% 游戏机和游戏卡 6% 化妆及护肤用品 4% 总计 100% 有限度的消费主义 尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可 支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。 看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里 表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此，必须注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄 为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为 的差异。 消费理念 ? 李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉得妈妈买东西太 罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一代青少年来说 第 2 页 共 14 页 消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西。 但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。 表 2：青少年的消费理念 经常(%) 有时(%) 从不(%) 均值 买东西前经过深思熟虑 36.4 55.8 21.5 2.286 不愿意在购物上花很多时间 40.4 41.3 17.9 2.225 不愿意去购物，只有必要时才去 36.3 47.1 16.6 2.197 看见自己喜欢的，不用多想就买 24.9 53.5 21.5 2.034 买不买东西不重要，只要逛逛就高兴 22.0 45.3 32.6 1.893 调查显示，青少年在消费习惯方面，理性消费者（买东西前经过深思熟虑）、冲动消费者（看见自己喜 欢的不用多想就买）、拒绝消费者（不愿购物，只有必要时才去）约各占三分之一。相关分析显示，拒 绝消费者中女性的比例要远少于男性。这些 13－19 岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。解读青少年群 体的消费理念，重点在于其特定的消费结构和求新求异的消费心理。由于可支配收入的缺乏，这些 13 －19 岁的青少年在每次购买时都会有一个令自己满意的理由。所谓“流行”是迷惑他们的一个重要诉 求。 品牌意识、观念： 名牌，尤其是国际品牌，以其强大的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略， 孜孜不倦地影响着未来的一代。发展中国家的新一代，更是他们着力培育的消费群体。没有人能躲避他 们，名牌可谓是最大的时尚，青少年需要通过名牌获得同伴的艳羡和流行的认可。我们的研究发现：对 于名牌的看法，青少年认同度最高的是：名牌是质优价高的组合，但和普通消费者有一定的距离。 表 3：青少年对名牌的看法 同意 不同意 名牌跟非名牌比起来价钱高很多 93.2 6.8 名牌跟非名牌比起来质量好多了 60.8 39.2 名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了 56.3 43.7 买名牌是一种奢侈的行为 54.7 45.3 不贵的东西就不是真正的名牌 14.3 85.7 在品牌消费观念上，调查对象体现出很大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半，对名牌有逆反、 拒斥心理的占 16％，中间状态的占 35.5%。 表 4：对名牌的态度 对名牌的态度 人数 百分比 第 3 页 共 14 页 名牌也没什么了不起的，可有可无 181 35.5 中间 状态 35.5 不喜欢，那纯属物质享受，对我没有用处 46 9.0 不太喜欢，名牌都太大众化，没有个性 36 7.0 拒斥 名牌 16.0 很喜欢，但太贵，暂时不会买 132 25.9 很喜欢，即使贵，也会偶尔消费 95 18.7 接受 名牌 48.5 很喜欢，也不觉得贵，现在就会买 20 3.9 忠诚 名牌 品牌意识、购买欲望与对价格的